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La Nueva Ecuación de Valor Agregado

Traducido y publicado en  http://www.grafix.com.co/  con autorización de wattheythink.com

Publicado por Barb Pellow

La publicación de medios de comunicación (crossmedia) se ha convertido en una realidad. Su importancia y el número de aplicaciones están creciendo de manera significativa. Por definición, la publicación de medios de comunicación (crossmedia) es la publicación de un mensaje o comunicación a través de múltiples medios, incluyendo imprenta, dispositivos móviles, redes sociales, y en línea.

Así mismo como el ancho de banda se hace más rápido, el uso de dispositivos de mano se vuelve más frecuente, y se desarrolla el uso de Internet como una plataforma de comercio electrónico de negocio a negocio (B2B), los documentos impresos tendrán un diferente (y en última instancia, menos importante) papel en la forma en que se realizan los negocios. Con la actual generación de alta tecnología a los consumidores, el uso de una estrategia multi-medios de comunicación es esencial para una mejor comunicación. El principal desafío que enfrentan hoy los comerciantes es llegar a los consumidores. Los consumidores están claramente en el control de los medios de comunicación que consumen. Los dispositivos móviles, iPods, DVRs e Internet han cambiado el marketing para siempre. En la era actual «always on», los ejecutivos de marketing se dan cuenta que necesitan renovar y modernizar la publicidad y el marketing  anclado firmemente a relevancia, interactividad y medición.

El desafío número uno entre los vendedores de hoy es llegar a los consumidores y los consumidores tienen el control de los medios de comunicación que consumen.

InfoTrends realizó recientemente un estudio multi-cliente titulado “Capturando la Oportunidad del Marketing Directo de Medios de Comunicación”( Capturing the Cross-Media Direct Marketing Opportunity), en la que más de 500 ejecutivos de marketing y de 200 ejecutivos de agencias fueron encuestados. Cuando  se les preguntó a los vendedores acerca de sus mayores desafíos en la ejecución de una campaña de medios de comunicación, las respuestas más comunes incluyen el desarrollo de una estrategia de medios de comunicación, el diseño para múltiples tipos de medios, y el seguimiento/análisis de los resultados de la campaña. Existen oportunidades para los proveedores de servicios de medios de comunicación que ofrecen el derecho de servicios con valor agregado y ayudan a afrontar los retos asociados con el desarrollo de una campaña de medios de comunicación, el diseño de los formatos de múltiples medios de comunicación, seguimiento y análisis de campañas, gestión de cada tipo de medio, y el apoyo de análisis de datos.

Figura 1: ¿Cuáles Son los tres Primeros Retos de su Compañía Asociados con la Ejecución de una Campaña de Medios de Comunicación?

  El Nuevo Valor Agregado

En un mundo de medios de comunicación, los proveedores de servicios deben considerar la oferta total del mercado. Esto incluye la reputación de la organización, el personal de representación, la solución y los beneficios del producto, y las características tecnológicas en relación con ofertas de la competencia y precios.

Los proveedores de servicios de impresión desde hace mucho tiempo reconocieron que necesitan ofrecer servicios de valor agregado para diferenciarse de sus competidores. Ahora que los vendedores están aceptando medios de comunicación  y el reconocimiento de la necesidad de estos servicios, la ecuación de valor agregado se va a modificar aún más.

Los vendedores están buscando ofrecer un nuevo valor agregado que incluye:

  1. Estrategia y Planeación
  2. Personalización Relevante e Información
  3. Canales de Comunicación
  4. Participación Interactiva que combine material impreso, dispositivos móviles, redes sociales, y servicios en línea
  5. Modelos de Negocios para el Retorno de Inversión (ROI)
  6. Un número de empresas que están dando un paso adelante para el reto de convertirse en verdaderos socios de medios de comunicación.

Soporte de Estrategia y Planeación

PULP (Bristol, Tennessee) realmente ha redefinido y tiene una historia muy diferente que decir de lo que hizo en el pasado. Al interactuar con clientes actuales y potenciales, la empresa se describe como una empresa de comunicaciones que surgió de las cenizas de uno de los momentos más difíciles en la historia para convertirse en un nuevo tipo de vendedor con experiencia en estrategia, historias, tecnología creativa, y ejecución. Pulp se considera a sí mismo como la única opción para profesionales del marketing que quieren grandes resultados de negocio para sus empresas, y que combina la lógica y la magia para ofrecer soluciones de marketing más eficaces.

DARWILL (Hillside, Illinois) le dice a sus clientes que tienen «capacidades de comunicación que les ayuda a la conexión.» La empresa cuenta con una metodología que se llama Kring. En Holanda, Kring describe un círculo de amigos que se unen en torno a un propósito común. Darwill establece que se puede unir imprenta, servicios en línea, redes sociales y dispositivos móviles para ayudar a los clientes a conectarse con su público. La metodología Kring se inicia con la planificación y estrategia, y luego se conecta con datos, ejecución y medición para completar el círculo.

Figura 2: Metodología Kring de Darwill

Personalización Relevante e Información

Con sede en Virginia,  Data Research, Inc. fue establecida en 1996 para recoger los datos genéticos de investigación de la Facultad de Medicina sobre gemelos en Virginia. La organización finalmente se expandió en el ámbito de la recopilación de datos comerciales. Sus mercados verticales iniciales incluían la educación superior, seguro de salud, y servicios financieros. Desde entonces, RDI se ha convertido en un líder reconocido en la recopilación de datos, gestión de datos, e industria de marketing de base de datos. La compañía se centra en la «inteligencia de rápida entrega» a sus clientes.

En un mundo de medios de comunicación, los proveedores de servicios deben considerar la oferta total del mercado. Esto incluye la reputación de la organización, el personal de representación, la solución y los beneficios del producto, y las características tecnológicas en relación con ofertas de la competencia y precios.

El primer centro de RDI operó dentro de la planta de fabricación de Lewis Creative Technologies (LCT), que abrió sus puertas en 1922 como Lewis Printing Company. LCT es ahora una imprenta de cuarta generación y de comercialización de servicios. La organización tiene una fuerte programación, gestión de datos, y un catalogo de marketing a lo largo de casi 90 años de experiencia en imprenta comercial convencional. Su objetivo es proporcionar soluciones inteligentes de marketing. Según el presidente y CEO Chris Lewis, «La imprenta es con frecuencia un componente de una solución, pero no siempre.  Los d atos son un componente   en el 100% de nuestras soluciones. »

Gracias a una continua asociación con Lewis Creative Technologies, RDI tiene acceso directo a las últimas novedades y características a todo color de la impresión digital, así como la encuadernación y las operaciones de correo de LCT.

Canales de Comunicación

Fundada en 1930, Universal se basa en una rica tradición de servicio de consulta de clientes y soluciones tecnológicas orientadas a ayudar a que los clientes entreguen comunicación innovadora, rentable y de misión crítica. El enfoque de la empresa está en tres mercados distintos, incluidos los financieros, la educación, y el correo directo. Universal ha consolidado algunos de los nombres más prestigiosos de la industria de la imprenta, incluyendo Intercity Press, United Lithograph, Millennium Graphics, Daniels Printing, y Acme Printing Company. Muy recientemente, Universal ha completado la adquisición de Wilde Solutions Group y de Wilde Agency (en adelante, Wilde). Universal también ha creado una plataforma llamada UDrive para apoyar las campañas de marketing pensadas en la distribución.

Figura 3: Plataforma UDrive de Universal

La solución que ofrece Universal es una aplicación de software fácil de usar  que une las bases de datos de clientes y el contenido creativo para imprenta comercial, correo electrónico, dispositivos móviles e Internet, utilizando una aplicación de software de fuente única. La compañía coordina el proceso para que los clientes cumplan efectivamente con la entrega de mensajería orientada a datos.

John Sisson (ex director de tecnología y director de marketing de Universal y ahora presidente de Wilde) explicó: «La implementación exitosa de soluciones basadas en datos requiere una combinación de software adecuado, procesos y experiencia. Universal trabaja para ayudar a los clientes a alcanzar sus metas de obtener el correcto mensaje a la persona adecuada, en el momento adecuado, en el formato correcto. Entendemos la economía de la distribución de las comunicaciones y la importancia de elegir el medio adecuado para alcanzar el ROI de marketing para nuestros clientes».

Participación Interactiva que combine imprenta, dispositivos móviles, redes sociales, y servicios en línea

Los vendedores se dan cuenta que el contenido excepcional entregado a través del canal correcto es la clave para la adquisición de nuevos clientes, pero ni siquiera eso es suficiente. También es imprescindible para que los clientes se vean comprometidos con una marca a través de cada punto de contacto, incluyendo imprenta, redes sociales, servicios en línea y dispositivos móviles. Proveedores de servicio exitosos deben comprender el papel de un conjunto diverso de medios de comunicación que van desde YouTube a Facebook para dirigir las técnicas de marketing que ayudan a sus clientes a colaborar, asociarse, y a construir comunidades con los clientes. Las campañas que se dedican a las perspectivas y a los clientes serán capaces de crear riqueza a largo plazo en la base de datos de relaciones para futuras ventas.

Diversified Global Graphics Group (DG3) recientemente adquirió The Ace Group, que se está convirtiendo en una Empresa líder de impresión digital y marketing de comunicaciones móviles. El grupo The Ace Group tiene una rica historia de 40 años y es bien conocido por proporcionar impresión personalizada integrada, e-mail, y soluciones de marketing móvil para los clientes que están buscando la manera única de comunicarse en el mercado. La compañía ha generado campañas integradas de material impreso y para dispositivos móviles para actuar de manera interactiva con consumidores reconocidos, incluyendo la NBA, Time Out New York, y Calvin Klein.

Modelos de Negocios para el Retorno de Inversión (ROI)

Los vendedores están poniendo énfasis en el desarrollo de un profundo conocimiento de tácticas específicas que potencien los resultados de negocio medibles.

El marketing es una disciplina rigurosa que seguirá evolucionando a medida que afronta las nuevas alternativas de medios de comunicación. En esta nueva era, los comerciantes están poniendo énfasis en el desarrollo de un profundo conocimiento de las tácticas específicas que potencien los resultados de negocio medibles, y los proveedores de servicios están respondiendo. Organizaciones como Pulp se centran en la medición de todo. Su sitio web dice, «Medimos todo. Experimentar ya no es suficiente y la construcción de marca es para los pájaros. Sus esfuerzos no se moverán más allá de un proyecto científico a menos que se pueda determinar que un dólar que se gasta aquí tiene más valor que un dólar gastado en otro lugar. Los métodos anteriores de modelado predictivo para determinar el ROI son siniestros.  Likes y retweets son ingeniosos, pero no pueden sustituir a graves indicios de que su estrategia es dar valor a su marca y a su negocio. Nadie coincide con nuestro amor por los datos y métricas, y hemos hecho importantes inversiones en tecnologías de medición e información para probarlo.»

Balance Final

Es hora de aceptar los cambios que están ocurriendo y participar en un tipo diferente de valor agregado. Comercializadores y proveedores de servicios deben aceptar que el equilibrio de poder entre el comprador y el vendedor ha cambiado para siempre. La economía, los avances tecnológicos y cambios culturales seguirán impulsando las oportunidades de marketing directo de medios de comunicación. El compromiso con el cliente y la interactividad será esencial para los comerciantes de todo tipo. Las estrategias actuales de comunicación tienen que incluir imprenta, dispositivos móviles, Internet y redes sociales. Estas estrategias deben crear una poderosa e impulsada  base de datos con preferencias para mejorar las comunicaciones en el futuro. En la próxima década, las empresas que ofrecen una oferta   total de mercado  que entrega una propuesta de valor completa, probablemente emergerá como los ganadores.

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