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3 Razones Por Las Cuales Los Proyectos Web-To-Print Fallan

Por Jennifer Matt
Publicado: 08 de septiembre 2014

Estuve hablando con un representante de ventas de impresión por largo tiempo esta semana, acerca de un nuevo programa de web-to-print que la empresa estaba implementando. Estuvimos hablando por teléfono y me dijo, usted no me puede ver, pero sólo quiero que sepa que yo soy mayor de lo que sueno y no soy técnico en absoluto. Inmediatamente le pregunté: «¿Son sus clientes técnicos?» Él dijo, no lo son en su mayor parte. Dije ¿entiendes cómo escuchar los desafíos que los clientes están teniendo, y luego describir los beneficios de trabajar con usted y su empresa para resolver esos desafíos para sus clientes? Su voz cambió y dijo: «Eso es exactamente lo que he estado haciendo durante los últimos treinta años!».

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Web-to-print no es un proyecto técnico. Web-to-print es una iniciativa de ventas y marketing que casualmente involucrar tecnología. ¿Significa que tiene que hacer que su equipo de ventas sea «técnico»? Por favor, no trate de hacer eso, que dará lugar a un montón de tiempo perdido y frustración. El papel de las ventas es escuchar, calificar al cliente, y luego describir los beneficios de trabajar con su empresa. Nada acerca de esta conversación tiene que ser orientado técnicamente. De hecho, cuando los vendedores tratan de ser técnicos por lo general terminan por confundir al cliente porque enumeran las características técnicas del producto en lugar de los beneficios para el cliente. Al cliente no le importa lo que la tecnología hace (características); sólo se preocupan de lo que va a hacer por ellos (beneficios). Lo bueno de esto es que su equipo de ventas existente puede hablar de beneficios, no cometa el error de tratar de enseñarles las características técnicas al equipo de ventas – eso no es lo que le importa al cliente.

¿Cuáles son las tres principales razones por los que los proyectos web-to-Print no son estables?
1. El negocio no puede conducir el proyecto
2. Ventas no puede vender la solución
3. Los clientes no pueden utilizar la solución

Liderazgo Empresarial
La mayoría de los proyectos web-to-print llevan a cabo algo como esto. El propietario de la empresa entiende que tiene que hacer esta cosa «web-to-print» porque todo el mundo sigue hablando de él y los representantes de ventas de las compañías de software de impresión siguen llamando y diciendo lo importante que es para su negocio. Seleccionan una solución web-to-print solicitando una persona técnica en su equipo para comparar las soluciones basadas en la funcionalidad; más características deben significar un mejor producto y un mejor valor verdadero? Con la solución adquirida, sienten que han hecho su parte, piensan sobre su mejor técnico (que pasa a ser su persona más ocupada), y delega la tarea de conseguir esta cosa de trabajo-web-to-print. Este escenario se ha jugado en miles de negocios de impresión en todo el mundo y se traduce constantemente una cosa: la no existencia de proyectos web-to-print.

Web-to-Print es un cambio fundamental en la forma de hacer negocios; esto requiere liderazgo empresarial desde arriba. No se puede delegar y dar un paso atrás, usted tiene que estar involucrado y mantenerse involucrado porque éste no es un proyecto técnico, web-to-print es una iniciativa de ventas y marketing que debe cambiar la forma de hacer negocios desde la entrada de pedidos a la factura (que impacta todos en su empresa). Se necesita un liderazgo a nivel ejecutivo para hacer este tipo de cambio. La delegación de la dirección general de este proyecto a un recurso «técnico» enterradoa en pre-prensa o de TI está configurado para el fracaso y prácticamente asegurando el fracaso del proyecto.

Los líderes empresariales necesitan tener una visión de cómo quieren comprometerse con sus clientes en línea y entonces usted necesita comunicarle esta visión a toda la empresa, de preferencia antes de empezar el proyecto. Aunque nunca es demasiado tarde para establecer la estrategia, incluso si usted está bien en su iniciativa web-to-print. Usted puede tener un recurso técnico en el proyecto, pero hay que asignar un líder que tenga la capacidad de influir en todas las áreas funcionales de su negocio, lo más importante de ventas, marketing y servicio al cliente. Web-to-print es principalmente una herramienta para sus clientes, muchos impresores han delegado en un papel técnico y luego se pone en marcha como si fuera una herramienta para la producción de impresión. Sí, tiene beneficios para la producción de impresión pero hay cero beneficios para imprimir producción si ventas menos lo vende, y menos clientes lo utilizan.

Participación de ventas
Esto nos lleva a la siguiente razón de fallo de proyectos web-to-Print, las ventas tiene que vender la solución. Una de las primeras cosas que le pido a los impresores cuando describen sus proyectos web-to-print fallido es, «cómo está su equipo de ventas involucrado?» La respuesta común a esta pregunta es «¿por qué necesitan que las ventas sean involucradas, ellos no saben nada de tecnología? ”Web-to-imprimir es una herramienta para sus clientes, su personal de ventas es el principal conducto de comunicación con sus clientes. Si ellos no están involucrados desde el principio, usted tiene un problema grave.

Las ventas no están involucradas en la configuración del producto, ventas tiene que entender lo que el producto hace para el cliente (de preferencia que les fue dado en un programa de marketing sólido), y luego ventas tiene que entender cómo calificar candidatos para Web-to-Print. Un montón de descarrilamientos se crean cuando ventas simplemente pasa por ahí y comienza a vender lo que ellos piensan que el sistema puede hacer por el cliente. Este comportamiento conduce a expectativas perdidas, la frustración con el personal interno responsable de la configuración de los sitios, y una larga lista interminable de peticiones de nuevas funcionalidades para el vendedor. Una vez que se inicia este ciclo, es muy difícil de romper. La causa principal de esta situación es la falta de preparación de marketing para el equipo de ventas, el resultado suele ser un montón de señalamientos al proveedor ya que el producto no tiene todas las funciones que el cliente soñó y el representante de ventas afirmó.

Los líderes empresariales necesitan tener una visión de cómo quieren comprometerse con sus clientes en línea y entonces usted necesita comunicarle esta visión a toda la empresa, de preferencia antes de empezar un proyecto web-to-print.
Ventas es un jugador clave en web-to-print; comience con ventas en lugar de preocuparse por los aspectos técnicos de la aplicación del producto. Comprender a los clientes que su equipo de ventas está manejando hoy en día, entender sus patrones de pedidos, y entender cuáles son los productos que usted produce hoy que serían adecuados para un sistema de entrada de pedidos de autoservicio. No todos los productos son adecuados para el autoservicio – eso es lo que web-to-print es, una solución de entrada de pedidos de autoservicio. Los más exitosos proyectos web-to-print, y Soy consciente de tener el compromiso fuerte de las ventas debido a que el equipo de ventas entiende que web-to- print es cómo pueden escalar sus negocios, crear conexiones digitales a sus clientes para defenderse de los competidores, y proporcionar al cliente la comodidad que desean para el segmento de su trabajo que es adecuada para una interacción de autoservicio.

Adopción del cliente
La tercera razón por la que los proyectos web-to-print fallan es que los clientes no utilizan la solución. Usted vendió al cliente en el programa, usted implementa la tecnología, ahora la tienda se sienta allí y nadie hace órdenes con él. La adopción de los clientes a menudo se olvida porque no se establece claramente por adelantado quién es responsable de ello. Ventas típicamente piensa que su trabajo termina una vez que se vende el programa – esto es un pensamiento peligroso. Su equipo de ventas es responsable de la captación de clientes y el trabajo para construir la adopción de clientes tiene que empezar durante el proceso de ventas.

Un programa de adopción de clientes de web-to-print incluye los siguientes cuatro componentes:

1. Ubicación, ubicación, ubicación – donde está el enlace que va a guiar a los miembros de su comunidad de clientes para encontrar la tienda? Esto es fundamental. En primer lugar entender quiénes son los miembros de la comunidad de clientes que son elegibles para ordenar desde el sitio, y luego averigüe dónde van dentro de la intranet del cliente para realizar otros negocios regulares. Obtenga su enlace en la página más visitada en su intranet, cerca de otros servicios similares. No deje esto al azar – porque puede matar todos sus esfuerzos, si usted no recibe una buena colocación. Si nadie puede encontrar, nadie lo va a solicitar.

2.Discutir el plan de comunicación de lanzamiento con su contacto con el cliente sobre ¿cómo la comunidad del cliente se informará sobre los productos y servicios que se ofrecen a través de la tienda? No asuma que ellos han cubierto ésta – hacer quitar parte del proceso de ventas.

3.Las cosas están en un estado constante de cambio, usted agregará nuevos productos a su tienda, y la comunidad de clientes crecerá y se contraerá. ¿Cuál es el plan en curso para la actualización de la comunidad con anuncios, etc.?

4. Los representantes de ventas más estratégicos ahí fuera van un paso más allá y buscan formas para integrar la solución web-to-print en los procesos de negocio del cliente. Por ejemplo, ¿si usted ofrece la identidad corporativa como tarjetas de visita, es usted parte del nuevo programa de alquiler del cliente?, ¿Si ofrece material de ventas, es usted parte del proceso de incorporación de nuevos representantes de ventas?
Demasiados proyectos web-to-print fallan y con mayor frecuencia los impresores están apuntando a la tecnología o el proveedor de la tecnología como la causa de la falla. En nuestra experiencia, la causa fundamental del fracaso es más que probable que en relación con uno o más de los siguientes; falta de liderazgo empresarial, la falta de compromiso de venta, y ningún pensamiento acerca de la adopción de clientes.

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