Investigar científicamente qué percibe y siente el consumidor al ver un producto puede multiplicar la efectividad del packaging. Cuando sopas Campbell quiso cambiar su packaging, empezó por preguntar a un grupo de consumidores qué pensaban o sentían al elegir una sopa en el supermercado. La respuesta fue decepcionante: la mayoría no lo sabía y ni si quiera se lo habían planteado nunca.
Por Natàlia Torrent
Iván Díaz, de la consultora Branzai, recuerda que «las marcas no son lo que vemos o tocamos, sino lo que significan para nosotros».
En cambio, cuando Campbell utilizó técnicas de neuromarketing para analizar qué percibían y qué experimentaban al comprar una sopa, descubrió que mostrar la imagen de un plato humeante podía seducir y atraer más al consumidor, aunque él no fuese consciente de ello.
El neuromarketing analiza cómo reaccionamos ante productos, marcas o anuncios. Descubre lo que está percibiendo o sintiendo el cerebro, aunque nosotros no nos demos cuenta. Aplicar esta ciencia al packaging puede resultar clave para multiplicar la efectividad de un envase y aumentar ventas.
Nace el neuropackaging
Antonio Ruiz es cofundador de Brain Houseun instituto que realiza estudios de neuromarketing para empresas. Para él, la aplicación al packaging es clarísima, ya que el envase es el primer estímulo que recoge e interpreta el cerebro: «Determinar con exactitud qué es lo que piensa, siente e interpreta el potencial consumidor antes de lanzar un producto al mercado hace que rentabilicemos nuestra inversión y que conectemos con nuestro cliente». La fórmula parece sencilla: «Una cosa es lo que miramos y otra lo que vemos. Con la neurociencia hemos eliminado este desfase y conocemos exactamente lo que piensa y siente el cliente».
Pero, ¿qué sabemos ya gracias al neuromarketing aplicado al packaging? 20 años de investigaciones han dado resultados. Se ha demostrado que la apariencia, la forma y el diseño influyen de forma decisiva en cómo interpretamos los productos y su calidad. Además, Brain House ha añadido el tacto a sus estudios y ha demostrado que una sensación aterciopelada provoca un 247% de emociones positivas en packs de lujo.
Recomendaciones para un packaging efectivo
A la vista de las conclusiones del neuromarketing, los expertos recomiendan investigar las percepciones del cerebro antes de lanzar un producto. Iván Díaz, de la consultora Branzai, recuerda que «las marcas no son lo que vemos o tocamos, sino lo que significan para nosotros». Por eso, recomienda trasladar al lineal y a través del packaging «el significado de la marca que estamos construyendo fuera, facilitando la comprensión de ese significado a través de una identidad reconocible, una didáctica sencilla y facilitadora, una información útil y clara, un formato y materiales apropiados para lo que queremos transmitir».
Para Antonio Ruíz, de Brain House, es básico «emocionar y llamar la atención». Aunque advierte que nunca se puede generalizar, recomienda «una creatividad que el posible consumidor asocie a los valores de la marca y que emocionalmente quede en la memoria» apelando a los cinco sentidos y buscando el mayor impacto. La suma de todo ello, recuerdan los expertos, deja en el consumidor una huella emocional, un recuerdo en su memoria que favorece la fidelidad hacia la marca y el producto.
En países como Estados Unidos, ya no se contempla realizar un estudio de mercado o lanzar un producto sin conocer antes, de forma científica, qué piensa y siente el consumidor potencial. La aplicación de la neurociencia al packaging es, claramente, una tendencia de futuro que también será objeto de debate en Hispack 2015, que analizará el presente y el futuro del sector del envase y embalaje.
Fuente: http://bit.ly/1qDPfE3