A principios de esta semana Cary Sherburne publicó una gran entrevista con Robert Keane, director general de Cimpress (casa matriz de VistaPrint). Empecé a escribir un comentario acerca de esta historia y cuando mi comentario alcanzó más de 500 palabras, decidí que sería más apropiado redactar un artículo completo. Contextualizando, aprender primero del excelente artículo de Cary con antelación forja mi opinión sobre lo que veo haciendo a Cimpress en el mercado.
VistaPrint, para mí ha sido un ejemplo de empresa que aplica nuevas tecnologías (Internet) a un legendario segmento de mercado (la impresión). Su brillo, se debe a un excelente momento y una ejecución perfecta de las estrategias que soportan la estructura de la «demanda» en línea a través de la Optimización de Motores de Búsqueda (SEO por sus siglas en inglés) y las pasarelas de pago, que juntos, siguen un flujo de trabajo para la compra en línea de diferentes productos de impresión (tales como tarjetas de presentación, entre otras plantillas).
Ellos empezaron a generar la demanda virtual con los productos de impresión que cada impresora local habitualmente estaba imprimiendo y de esta forma hicieron el proceso 100% online o bajo un esquema de “auto-servicio”; entonces, de esta manera, marcaron la pauta para la ejecución de la comercialización en Internet y para mejorar su posición en prácticamente todas las páginas relacionadas con los productos que venden en cualquier motor de búsqueda.
VistaPrint es una empresa de marketing creada para producción
Sé que su automatización ha sido impresionante, pero como se puede ver en la entrevista con Robert Keane, él valora mucho más la generación de demanda que los procesos de fabricación – él está comprando grandes generadores de demanda que han tenido mucho éxito en mercados clave: Exaprint en Francia y WIRmachenDRUCK en Alemania y está muy satisfecho realizando la producción en plantas de terceros. Nótese, que en sus dos mayores adquisiciones, -» más de US$ 100 millones en ingresos»- conseguidos a través de las ventas online, la producción es subcontratada a una red de más de 150 socios”. Ellos están adquiriendo «generadores de demanda para imprentas»., pero definitivamente no realizan producción.
Así es como veo la estrategia de Cimpress, ellos están dominando y al mismo tiempo viendo un crecimiento limitado en sus principales productos básicos que representan la mayor parte de sus ingresos (tarjetas personales, etc.). Ellos saben que «el diseño personalizado en línea» es una fracción muy pequeña del negocio de impresión en general; “la carne” de las empresas de impresión radica en los clientes y en empresas que han creado su propio contenido y que necesitan una imprenta para su producción. Cimpress llama a esto «mercado online de impresión»; muchos de nosotros se refieren a ella como «Productos Ad Hoc «, que es un flujo de trabajo con la que la mayoría de impresoras están tan familiarizadas, aunque puede ser un nombre confuso para muchos.
Un cliente le envía un archivo y quiere que usted lo fabrique, usted va y viene (2,5 – 3 interacciones es la norma) sobre las especificaciones, realizar pre-impresión, usted entonces empieza a travesar un ciclo de pruebas y finalmente usted proporciona un estimado de los costos. Esta es la «carne» de la industria de impresión y un proceso de compra muy ineficiente y doloroso para el cliente.
Aquí es donde Cimpress empieza a generar disrupción en la industria.
Esta es la parte de la industria en la cual todo el mundo que se resiste al e-commerce afirma que no se moverán al mercado en línea. Nos guste o no esto, la dirección en los últimos tiempos apunta al mercado en línea, no porque Cimpress lo quiere; sino porque los clientes quieren que todo sea más fácil y que todo sea de “autoservicio”. Puedo solicitar un préstamo hipotecario en línea, sin embargo, no puedo imprimir actualmente un folleto para mi compañía sin enviar un mail a mi imprenta local. Por favor, no utilice la «excusa», el canal online comenzó con lo fácil (biblioteca ilimitada de libros de Amazon), ahora va hacia adelante en la escala de complejidad y la impresión no es la excepción. Confío plenamente que las empresas como Cimpress invertirán en las experiencias de usuario que permiten que los productos de impresión sean pedidos u ordenados a través de una plataforma autoservicio o de una herramienta tecnológica de moda.
Imagínese, si Cimpress puede eliminar la necesidad de un asesor comercial (con software), un agente de servicio al cliente (con software), un recurso de pre-prensa (con software), y lo que creo que es el reto más difícil de resolver, la recolección precisa de especificaciones para una orden de impresión aislada. La compra de impresión es una interacción de comercio colaborativo, el cliente habla un idioma (por ejemplo, papel grueso), el proceso de fabricación habla otro idioma (índice 140 libras). Hoy en día la traducción entre el lenguaje del cliente y el idioma de producción se realiza de forma manual, de manera ineficiente, por los seres humanos.
Los clientes confusamente entienden lo que quieren sin saber casi nada sobre los procesos de manufactura, de hecho los clientes conocen cada vez menos y menos acerca del proceso de impresión. ¿Cómo se ejecuta en dicho comercio colaborativo – la «actividad» que se da entre sus clientes, representantes de ventas, y los CSR hoy para conseguir desde la idea hasta las especificaciones para poder fabricar con precisión? Nadie ha resuelto esto para nuestra industria, porque la solución para este desafío tendría que presionar que el “conocimiento en impresión” se moviera desde los jefes de las grandes imprentas a un software, cambiando drásticamente la experiencia del cliente para los diferentes pedidos de impresión. La tecnología está generando algunas herramientas interesantes para este tipo de problemas; algoritmos de aprendizaje podrían establecerse para traducir «el lenguaje de impresión del cliente al lenguaje de producción» similar a la traducción del alemán al francés.
Muchos verán este desarrollo como una amenaza, yo lo veo como un requisito para mantener la impresión con la importancia que se merece porque hoy los productos de impresión son demasiado difícil de comercializar y la tolerancia del cliente para un proceso de compra difícil, está disminuyendo a un ritmo alarmante.
Su sitio web se estanca durante unos segundos y los clientes de hoy en día son muy dispersos o con poca capacidad de atención, entonces ¿Por qué creemos que podemos seguir haciendo que los compradores de impresión interactúen con nosotros 2-3 veces antes de que una orden de impresión esté lista para poner en producción? Es demasiado trabajo, es demasiado tiempo, y es un alto costo de mano de obra en la imprenta.
Era sólo cuestión de tiempo antes que VistaPrint se expandiera más allá de las micro-empresas y plantillas de diferentes productos, ellos están construyendo una plataforma – cualquier que conozca de tecnología sabe que en la era de Internet crear y/o conocer una plataforma es la única defensa contra el acelerado ritmo de cambio. Al hablar con un ejecutivo de desarrollo de negocios de VistaPrint, mi momento de asombro fue, cundo me explicó que con una plataforma reconocida mundialmente – un pequeño y creativo generador de demanda, podría «conectarse a esa plataforma», y casi instantáneamente construir un negocio global sin hacer una sola inversión de capital.
Las reglas del juego están cambiando; el valor está migrando de empresas intensivas en producción de capital a compañías que se están inclinando a la creatividad y a tener generadores de demanda. Sujétese; esto va a ser un viaje emocionante!!!
Fuente: whattheythink.com