Web-to-print es un producto que debe implementarse con el fin de realizar un «trabajo» para sus clientes. Lo más importante que usted debe saber antes de participar en cualquier proyecto web-to-print es ¿Qué trabajo quiere que la solución realice en representación de sus clientes?, ¿Qué trabajo desea que la solución web-to-print haga para usted? Esto puede sonar demasiado general o evidente, pero eso es exactamente la cuestión que debemos abordar, ahora el espacio web-to-print cuenta con mucho enfoque y técnica.
«La imprenta no quiere comprar tecnología web-to-print, quiere hacer la transición de su negocio, el cual trabaja fuera de línea a un modelo que maneje los negocios principalmente en línea. Los clientes de la imprenta no desean implementar una solución web-to-print, quieren distribuir sus materiales de marketing en línea».
Theodore Levitt, el gran profesor de Marketing de la Universidad de Harvard dijo la famosa frase: «La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de cuarto de pulgada «Las imprentas no quieren comprar tecnología web-to-print, Ellos quieren hacer la transición de su negocio fuera de línea a un negocio que funcione en línea”. Los clientes de la imprenta no desean implementar una solución web-to-print, quieren distribuir sus materiales de marketing en línea (por ejemplo).
¿De qué manera este enfoque difiere de la forma en que hablamos sobre web-to-print en la industria y con nuestros clientes? La discusión entre los proveedores de web-to-print y las imprentas son a nivel de función. La imprenta busca soluciones, piden listas de características, comparan, y luego compran la que tiene más características. En ese proceso se vuelve cada característica igual – más es mejor, un vendedor tiene que tener catorce funciones más que los otros y gana. ¿Qué si el 98% de las características de la lista son irrelevantes para el trabajo que desea que la solución haga en representación de sus clientes? ¿Y si el trabajo que desea realizar en nombre del cliente ni siquiera está en la lista? Esto no es exclusivo en la compra de tecnología en el espacio de impresión – así es como casi toda la tecnología se compra.
Debido a que nuestros hábitos de compra tienen un «sesgo más es mejor» (características), nosotros como consumidores presionamos a los vendedores para mantener efectivamente la adición de características que no son necesariamente arraigadas a los trabajos que los clientes necesitan hacer. El enfoque requiere un poco de coraje porque cuando usted se centra en un trabajo particular que quiere hacer para un cliente, también admiten que su producto no lo hace todo. La mayoría de las empresas no están dispuestas a hacer esto en su comercialización, por lo tanto, tenemos productos que todos utilizamos en los mismos términos (robusto, escalable y dinámico, flexible, conectado en la nube), que hace que sea muy difícil de diferenciar. Hay dos ejemplos en el mercado donde los proveedores web-to-print han centrado su solución, y reducido su mercado objetivo.
El primero es el mensaje WebCRD RSA por ser una solución para el mercado solamente dentro de la planta. El segundo es el Director de HP SmartStream, que se coloca como una herramienta B2B (negocio a negocio) y explícitamente no es una herramienta B2C (negocio a consumidor).
El posicionamiento de su solución de forma genérica para que pueda tener un tiro en cualquier oportunidad que se presente puede sonar como una buena idea, ¿Quién quiere alejarse de las ventas? El problema que esto crea, es que su solución termina siendo implementada en trabajos que no se pretendían hacer. Hay innumerables ejemplos de esto – imprentas que compraron una solución a implementar en los clientes empresariales medianos y que carecía de cualquier posibilidad de integración con sistemas externos (por ejemplo, inicio de sesión único, integración de contratación electrónica, etc…), o imprentas pequeñas que compraron una solución que es tan compleja para configurar nuevas tiendas, que no pueden justificar el esfuerzo para más de unos pocos clientes.
Un gana-gana es cuando una primera imprenta comprende los trabajos que desea que la solución web-to-print haga y luego busca una solución que haga específicamente esos trabajos. La imprenta y el vendedor ganan en esta situación; debido a que la solución coincide sin la necesidad de fuerza o sin personalización. El vendedor tiene una referencia valiosa y la imprenta tiene un socio a largo plazo para la evolución de su negocio en línea.
¿Cuáles son los trabajos que los proveedores de soluciones web-to-print pueden hacer en representación de sus clientes? Web-to-print le permite extender su valor como fabricante de impresión, en el trabajo de la logística de comercialización en el lado de B2B (negocio a negocio):
1. Distribución de material de marketing
2. Personalización del material de marketing
3. Comercialización de seguimiento y monitoreo del presupuesto
4. Control de marca y cumplimiento
5. Uso y monitoreo del material de marketing
Su producto puede aún ser «base de átomos», pero web-to-print puede ayudarle a terminar una cadena de suministro digital impulsada alrededor de sus productos impresos físicamente. Esta es una historia mucho más fascinante que contar en la venta de sus servicios – si usted todavía está vendiendo impresión, hay que seguir luchando. Los clientes pueden conseguir a alguien para hacer el trabajo de proveer productos manufacturados de impresión (que han sido mercantilizados), cuando usted envuelve una solución de suministro digital impulsada por la cadena alrededor de sus productos impresos, usted cambia la conversación y la economía de la relación.
Por ejemplo, uno de los trabajos más intensos en mano de obra en plantas, es el rechazo mensual de reembolsos a los departamentos o divisiones dentro de la comunidad a la que sirven. Este trabajo no es sexy, y no se obtiene mucho tiempo de emisión durante las manifestaciones feriales, pero es un componente fundamental para la mejora de plantas en-eficiencia. Estas plantas potencialmente podrían conseguir su retorno de inversión total para la compra de tecnología web-to-print, si logran hacer reembolso mensual de débito para ellos. Este es un trabajo, y es un trabajo que se adapta mejor a la tecnología que los seres humanos. Los productos son contratados para hacer este trabajo de forma que los humanos puedan centrarse en las tareas de mayor valor, las cuales requieren su atención.
En Clayton Christensen Harvard Business un artículo de revisión titulado Negligencia en el Marketing: La Causa y La Cura habla de productos de éxito como «marcas de uso» – aquellas marcas que han dirigido específicamente el trabajo que el cliente quiere que se haga y comercializa de forma explícita a ese trabajo (o lo que llaman «trabajo específico”). Por ejemplo en web-to-print, no hemos hecho un buen trabajo con respecto a la solución tecnológica para los trabajos específicos que queremos hacer para los clientes.
De hecho, lo que la mayoría de imprentas han hecho es cambiar la finalidad de las descripciones de las características de sus proveedores en su propio material de marketing a sus clientes. Si tomamos el gerente de marketing como un ejemplo de cliente, él se encuentra bajo una enorme presión para cumplir con múltiples canales, con más frecuencia y con más contenido original. Esta presión pone a su vez un premio. Hacer el trabajo de la logística de comercialización no es de valor añadido, puede eliminar la tarea de su día con web-to-print, pero por favor no utilice términos de la industria gráfica (como web-to-print) para hacerlo. Hable en términos de su cliente acerca de los trabajos que usted está planeando hacer para ellos.
Un impresor puede tomar una solución web-to-print y empacar un mensaje a su alrededor – no espere que los proveedores de tecnología hagan eso por usted. Vea web-to-print a través de los ojos de sus clientes – esto cambiará su punto de vista para siempre.
Traducido y publicado en www.grafix.com.co con autorizacion de http://whattheythink.com