Traducido y publicado en   http://Grafix.com.co   con autorización de wattheythink.com

Por Barb Pellow

Introducción

Para los ejecutivos tanto de operaciones y marketing, el desafío número uno en el mercado actual es llegar al cliente. Los clientes están claramente bajo el control de los medios de comunicación que consumen. Los dispositivos móviles, iPods, DVRs, y el Internet han cambiado de comercialización para siempre. Los vendedores están tratando de aprovechar cada punto de contacto del cliente con una combinación de canales interconectados. Una cosa es cierta, la utilización eficaz de los distintos medios de comunicación ofrece mejores resultados de negocio. Entregando múltiples impresiones y dando perspectivas, una variedad de formas de responder pueden tener un impacto dramático.

La Dinámica de Medios de Comunión está Cambiando

En los últimos años, hemos escuchado acerca de hacer la transformación a un “proveedor de servicios de marketing” con un enfoque de 1:1 en comunicaciones e información variable. Hoy en día la dinámica de los medios de comunicación está cambiando. Al mirar hacia el futuro, habrán tres componentes críticos para tener éxito en el gran campo de oportunidades de los distintos medios de comunicación:

• Mensajería personalizada
• Entrega de mensajes por diferentes medios
• Campañas que atraigan al consumidor

Mensajería personalizada
Los vendedores siguen viendo el valor en el desarrollo de la comunicación íntima y directa con los consumidores. No hace mucho tiempo, las familias se reunían alrededor del televisor. Ahora, las personas navegan por la Web y ven videos en dispositivos personales de mano. Los consumidores han crecido a gusto e incluso han llegado a esperar un diálogo uno a uno con los vendedores. Los mensajes personalizados de marketing son esenciales para conseguir la atención de los clientes y la entrega de comunicaciones que aumentan las ventas. En el mercado actual, los clientes no tienen el tiempo o la paciencia para tratar con información irrelevante. La mensajería personalizada nunca había sido más importante….

La personalización por sí sola no es suficiente para mantener su competitividad en el complejo mundo actual de los medios de comunicacion..
Si usted vende un producto o servicio (negocio a negocio o de empresa a consumidor), las organizaciones necesitan para recopilar y utilizar información acerca de las compras de los clientes, incluyendo cuánto gastan por venta y cuándo o con qué frecuencia compran. El conocimiento sobre el comportamiento pasado es una herramienta valiosa para predecir futuras compras. Además de orientar las decisiones de negocios, esta información es fundamental para la creación de mensajes personalizados de marketing que aumenten las ventas.

Los vendedores deben trabajar con los clientes para personalizar las ofertas basadas en compras anteriores y sus preferencias. La comercialización debe seguir el cliente (no al revés) y realmente debe ser adaptado a las necesidades específicas del cliente.
A finales de 2010, InfoTrends publicó un amplio estudio titulado Capturando los Medios de Comunicación de Oportunidades para Marketing Directo. De acuerdo con los resultados de este estudio, los encuestados de marketing dijeron que más del 60% de sus campañas de ventas fueron impulsadas de forma personalizada (uno a uno) o segmentado (de uno a pocos).

Figura 1: Nivel de Personalización de las Campañas de Marketing

Desde la perspectiva del proveedor de servicios de Impresion, la personalización es el futuro de las comunicaciones de marketing. Usted Tendrá que entender claramente cómo trabajar con los clientes, en campañas basadas en información. El problema es que la personalización no es suficiente para seguir siendo competitivos en distintos medios en el complejo mundo de hoy.

Entregando Mensajes Mediante Todos los Canales

Incluso con el mensaje y contenido adecuado, los comerciantes todavía tienen que encontrar el canal correcto. Durante el 2010, los medios de comunicación de marketing eMarketer exploran los cambiantes patrones de gasto. La siguiente tabla muestra que los dólares están pasando de los medios de comunicación masiva hacia los sociales, en línea, marketing directo con base de datos y móvil.

Figura 2: Cambio de Presupuesto de Marketing como Táctica– 2010

 

De acuerdo con un estudio de InfoTrends sobre el marketing directo en los medios de comunicación, se está utilizando un promedio de tres canales para cada campaña.

Figura 3: Número de Medios de Comunicación Empleados para una Campaña Típica de Marketing Directo

Los vendedores deben integrar sus mensajes y garantizar la coherencia en todos los canales. Dado que los vendedores están apretados de tiempo y recursos, muchos buscan sólo un par de estos para hacer el total de la campaña.

En respuesta a esta nueva dinámica del mercado, las imprentas de todos los tamaños están entrando en el mundo de los servicios de medios de comunicación. Éstos son sólo algunos ejemplos:

• Durante el cuarto trimestre de 2010, el gigante de la imprenta RR Donnelley adquiere Nimblefish para apoyar su capacidad de ofrecer programas automatizados de comercialización, que incentive a los clientes con perspectivas de normas inteligentes basadas en mensajería.

• Transcontinental ha adquirido varias empresas en distintos medios, incluyendo Conversys, Lipso, Premedia (Transcontinental Digital Services y Transcontinental Transmedia), Thindata 1:1, Rastar, Totem, y Vortex Mobile. En noviembre de 2010, Transcontinental anunció que estas empresas adquiridas se agrupan bajo Transcontinental Interactive para ofrecer a los clientes la estrategia de marketing y servicios de planificación, análisis de datos, servicios de premedia, marketing directo online, marketing uno a uno, marketing móvil y comunicaciones personalizadas, incluyendo publicaciones especiales y la impresión digital de productos de marketing.

• El 7 de febrero de 2011, tres empresas con sede en Austin, Texas (Whitley Printing Co, Whelan Group y Zoom Interactive Marketing) han anunciado una alianza que dio lugar a la formación del grupo TWG Plus. La unión de estas compañías bajo la bandera común de TWG Plus fue diseñada para proporcionar servicios completos de soluciones de marketing creativas e innovadoras para el mercado de educación superior, así como otros mercados verticales.
Los proveedores de servicios deben evaluar el papel que quieren desempeñar en el mundo de los medios de comunicación. Las empresas que están utilizando sólo impresion NO participan en la cadena de valor completa. Es el momento de desarrollar habilidades o alianzas para convertirse en el socio externo elegido en todos los canales.

Campañas que Atraen al Cliente Final

Los vendedores se dan cuenta que el contenido excepcional emitido por el canal correcto es la clave para la adquisición de clientes, pero que aún no es suficiente. También es imprescindible para que los clientes se “enganchen” con una marca a través de cada punto de contacto, incluyendo la parte impresa, la social, la online y la móvil. El éxito de los proveedores de servicios esque deben comprender el papel de un conjunto diverso de canales de medios de comunicación que van desde YouTube hasta a Facebook, técnicas de marketing directo que ayuden a sus clientes a colaborar, a asociarse y a construir comunidades con los clientes. Las campañas que se dedican a prospectos y existencia de clientes con bases de datos relacionales, crearán riqueza a largo plazo en las futuras ventas.

Hay una serie de ejemplos de empresas que tienen varios canales con una mezcla eficiente de medios para obtener resultados de negocio extraordinarios. Uno de los mejores ejemplos durante el año 2010 fue Kohl’s Department Stores. El verano pasado, Kohl’s anunció un concurso para dar a 20 escuelas medio millón de dólares a cada una (un total de $ 10 millones), en reconocimiento del 10º aniversario de su programa filantrópico Kohl’s Cares. El 3 de septiembre de 2010, invitó a los interesados a visitar www.facebook.com/Kohls para explicar lo que sus escuelas podría hacer con el dinero, votar, obtener más información, o ver las reglas oficiales del concurso. Durante el concurso, los fans en Facebook de Kohl’s pudieron votar por las escuelas públicas o privadas que sirven a estudiantes K-12. Las escuelas ganadoras necesitaban por lo menos una presentación acerca de cómo los fondos podrían ser invertidos. Los aficionados podían votar hasta 20 veces por sus escuelas favoritas primaria, media o alta durante este tiempo, con un máximo de cinco votos a favor de cualquier escuela en particular. Las 20 mejores escuelas en conseguir los votos que cumplieran los criterios establecidos en las normas oficiales ganaron 500.000 dólares cada una.

 

Figure 4: Programa de Ayuda para Escuelas de Kohl’s

Algunos de ustedes podrían estar preguntándosecomo es que un programa patrocinado por grandes almacenes puede estár relacionado con la imprenta. El mensaje es que las empresas de todo tipo se pueden aprovechar con éxito de múltiples tipos de medios para involucrar a sus clientes. Los elementos de la campaña de la tienda Kohl’s incluye:

• Componentes en línea/digital coincidiendo con el lanzamiento del programa, como la publicidad de Facebook y correos electrónicos a los clientes de Kohl’s
• Presentación en Tiendas con letreros impresos y recepción de mensajería
• Anuncios publicitarios en televisión de la marca que se emitieron en Julio y hasta final de Agosto
• Impresión de publicidad que comenzó a mediados de julio y corrió durante todo el período de votación
• Correo directo a clientes de Kohl’s a través de diversas piezas de correo directo entre el 1 de Julio y mediados de Agosto
Como resultado de esta campaña, Kohl’s aumentó su comunidad de Facebook a partir del 1 millón de fans en el 2009 a 2.8 millones en anticipo de la temporada navideña de 2010. El minorista creó una base de datos que fue puro oro.

Acoge el Cambio!
Incluso con el mensaje y contenido adecuado, los comerciantes todavía tienen que encontrar el canal correcto.

Los comercializadores y proveedores de servicios deben aceptar que el equilibrio de poder, entre el comprador y el vendedor ha cambiado para siempre. La economía, los avances tecnológicos y cambios culturales seguirán impulsando distintos medios de oportunidades de marketing directo. Las campañas deben comunicarse con clientes y clientes potenciales a través de múltiples canales, incluyendo medios impresos, móviles, sociales, y en línea. El compromiso con el cliente y la interactividad serán esenciales para los comerciantes de todo tipo. Involucrar a los clientes puede crear una única y poderosa opción de preferencia en bases de datos llevando a mejorar las comunicaciones en el futuro.

Aunque no hay ningún método infalible para entrar en el juego entre los distintos medios, es tiempo de acoger el cambio de los distintos medios. Jack Welch, ex CEO de General Electric, resumió la situación actual del mercado cuando afirmó: “Cuando la tasa de cambio externa supera la tasa de cambio interna, el fin está a la vista.” Es hora de cambiar!

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