Traducido y publicado en   http://www.grafix.com.co/   con autorización de wattheythink.com

por Dr. Joe Webb el 25 de Abril del 2011

El seminario web de la semana pasada fue una visión crítica de la economía y los sorprendentes resultados de nuestra encuesta más reciente de la imprenta comercial. Se puede acceder de forma gratuita a la transmisión, descargar el audio y las diapositivas en la página web del seminario WhatTheyThink. Asegúrese de consultar las respuestas a todas las preguntas a las que no se nos fue posible hacer en nuestro tiempo limitado de sesión de dudas (Q&A).

Existen numerosos informes de noticias sobre el aumento repentino en el precio de la gasolina, y la carga extrema que estos aumentos de precios están teniendo en los hogares y la economía. En ninguno de los informes de noticias de los que he oído, ninguno menciona la devaluación del dólar y el papel de la política monetaria en el aumento de los precios de los productos básicos, ni ningún análisis sobre la diferencia de precios en dólares y otras monedas.

La Administración de Información Energética del gobierno (EIA) publica una tabla que muestra el consumo de energía, sus comparaciones con el PIB, y otros factores, como el gas de efecto invernadero y las emisiones de dióxido de carbono. Nuestra capacidad de conseguir una mayor producción con menos combustible es una historia no contada, a pesar de que está ahí delante de nosotros.

En abril de 1980, el barril de petróleo era vendido por alrededor de $ 39.50, aproximadamente $ 70 menos que en la actualidad. Es decir, sin ajuste de inflación. Utilizando el Índice de Precios al Consumidor (IPC) de la Oficina de Estadísticas Laborales, que traduce aquel precio de 1980 en aproximadamente unos $ 109 dólares de hoy.

Nosotros no usamos tampoco ese mismo barril de petróleo de la misma forma hoy. Debido a nuestros esfuerzos para reducir el consumo de energía, se utiliza la energía mucho más eficientemente. No es centrarse en cuánto cueste un tanque lleno gasolina, es la cantidad de millas que podemos recorrer con ese tanque lo que realmente importa.

De acuerdo con la tabla de evaluación del impacto ambiental (EIA), en 1980 se usaban 13.380 BTU (Unidades Térmicas Británicas) de energía para producir un dólar de PIB. Para el 2009, sólo tuvo 7.280. Hemos casi duplicado la producción económica de la misma unidad de energía. $ 39.50 el barril de petróleo en 1980 es en realidad 200 dólares ajustados por la inflación y nuestra mayor eficiencia energética.

Aplicando las mismas proporciones, si un galón de gasolina cuesta hoy $ 3.90, que habría sido el equivalente de $ 10,76 en 1980, en dólares actuales, ajustados por inflación. Ajustando por la variación de la eficiencia, el galón de la gasolina costaría hoy $ 19.78, teniendo en cuenta la cantidad de millas que realmente se recorren.
Ajustando por la variación de la eficiencia, el galón de la gasolina costaría hoy $ 19.78…

Los precios actuales de energía son en realidad mucho menor de lo que eran durante la crisis del petróleo de la década de 1970, y esta es una de las razones por lo que las constantes predicciones funestas sobre los precios de la energía que dicen que tendrán efectos devastadores en la economía, nunca sucederán. El consumo de energía es inelástica sobre todo; el consumo está más relacionado con la actividad económica general que lo que está relacionado con las fluctuaciones de precios de la energía. Todo el mundo parece sorprendido cuando la gente sigue conduciendo al trabajo, sale de vacaciones, y hace otras actividades que requieren energía. Cuando las familias piensan que las tarifas aéreas son demasiado altas, conducen y consumen más gasolina debido a que reduce al mínimo su coste total. Cuando están cortos de dinero, conducen solos su sedan y guardan la camioneta para las ocasiones que se sale con la familia, o traen el almuerzo al trabajo en lugar de salir. Todo el mundo hace los ajustes sutiles a partir del día a día dependiendo de la necesidad de ese día y las circunstancias.

Todos estos cambios son sutiles. En realidad, nadie ve la inflación cuando los precios suben y bajan con tanta frecuencia como lo hacen con la gasolina. Una semana el precio es de $ 4, un año más tarde, es de $ 2.75, y un año después de eso, es de $ 3.50, todo parece ocurrir sin ton ni son. En realidad, nadie ve la eficiencia energética, o bien, cuando se produce a un ritmo de 1% al año. Es demasiado pequeño para ser detectado.

Para nosotros los veteranos, esta es nuestra oportunidad de decir, “En los viejos tiempos, la energía fue alrededor de cinco veces lo que cuesta hoy en día.” Frente a la incredulidad de nuestros oyentes, podemos ofrecer las lecciones de economía más importantes sobre la inflación, la productividad, y el ingenio , y cómo los aspectos más sorprendentes del comportamiento económico no se ven. Estas son las lecciones que nadie parece encontrar mientras ve las noticias.

La Metida de Pata en las Redes Sociales de Pepsi, y lo que Significa para el Negocio de la Imprenta

Bob Hoffman publicista y blogger, un conocido ejecutivo de San Francisco, escribió una pieza maravillosa sobre las decisiones devastadoras de Pepsi acerca de las redes sociales. Al día siguiente de haber publicado resúmenes de sus publicaciones anteriores sobre Pepsi, y una breve entrada de seguimiento. En conjunto, explican el caos absoluto en el que están con los medios de comunicación. Sus entradas pueden ser mal utilizados por algunos para afirmar que las redes sociales y otros medios de comunicación son tonterías y modas, pero su resultado final real es que cada medio tiene su lugar y su propósito. El error de Pepsi fue en la asignación de presupuesto y en la creencia de sus directores de marketing que afirmaban ser más inteligentes que los demás.

Estos son los puntos culminantes de su primer blog, motivados por un artículo de la revista Wall Street Journal que habla sobre la perdida en la cuota de mercado de Pepsi (las palabras en negrita son énfasis míos):

  • Los resultados de ahora. Han sido un desastre.
  • La semana pasada, The Wall Street Journal informó que Pepsi-Cola y Diet Pepsi habían perdido cada uno un 5% de su cuota de mercado en el último año.
  • Sí mis cálculos son correctos, para la marca Pepsi-Cola sólo esto representa una pérdida de más de $ 350 millones . Para ambas marcas, la pérdida es probablemente una perdida que está entre los $ 400 millones al medio billón de dólares.
  • Por primera vez, Pepsi-Cola ha descendido de su posición tradicional la número dos en América, a la posición número 3 de bebidas refrescantes (detrás de Coca-Cola Light).
  • En 2010, la erosión de la cuota de mercado de Pepsi, se aceleró 8 veces comparada con la del año anterior.
  • EL Proyecto de Renovación enfocado a las redes sociales tiene como meta lo siguiente:
  • Alrededor de unos 80 millones de votos registrados;
  • Por lo menos 3.5 millones de “Me gusta” en la página oficial de Pepsi en Facebook;
  • Por lo menos 60.000 seguidores en Twitter.
  • La única cosa que no hizo fue vender Pepsi.

 

Hay muchas lecciones aquí para las imprentas. La primera es que el papel de todos los medios de comunicación, impresos o no, está cambiando. Los expertos en medios de comunicación han visto como sus conocimientos y experiencias sobre su profesión se tornan ahora en lo que hay en sus cabezas. La mayor parte de los alborotos en las redes sociales son exageración, por lo que se le llamó “bombo” en primer lugar. Nadie es un experto en la forma en la que solía serlo. Cualquier aprehensión de un ejecutivo de la imprenta que pueda tener acerca de saltar en este mercado está en sus propias mentes. Sólo piensen en todos los estudios de mercado y los grandes presupuestos de publicidad y grandes credenciales de Ivy League que estaban detrás de la decisión de Pepsi. (No te preocupes, todos ellos conseguirán trabajo de nuevo porque ahora tienen “experiencia” y encontrarán una manera de echarle la culpa a algo que este fuera de su control, como la recesión o algún otro departamento).

La mayor parte de los alborotos en las redes sociales son exageración, por lo que se le llamó “bombo” en primer lugar .

La segunda, el atributo más importante en la toma de decisiones que conciernen las redes sociales, ya sea para las tiendas pequeñas que venden al detal o las grandes corporaciones multinacionales, es puro sentido común.

Tercera, tenemos nuevas herramientas para su uso en las comunicaciones. Estas herramientas no tienen poderes mágicos. Las herramientas son tan nuevas, que sólo por la experimentación podemos aprender las mejores formas de utilizarlas en un cliente en particular, en un momento determinado, con su público objetivo en un momento particular.

Cuarta, las empresas existentes no pueden abandonar sus formas tradicionales de comunicación “de golpe”(“cold turkey”). Estas son los mejores formas en cambiar su frecuencia, tamaño, alcance y contenido a través de un período de tiempo. Después de todo, tienen clientes y grupos que encuentran utilidad en los formatos más antiguos, y no todos cambian sus preferencias de medios de comunicación al mismo tiempo. Este fue uno de los aspectos clave del fracaso de Pepsi.

Quinta, los nuevos medios de comunicación deberían ser implementados al menor costo posible, pero con la mayor frecuencia razonable. Siempre ha sido un aspecto de la imprenta que hace que funcione bien: Se utiliza hasta que deje de funcionar. Los medios digitales son diferentes. El bombardeo diario de mensajes de Facebook, e-mails, tweets, banners, y más tienen una vida menor que la de un insecto de fruta. Los lectores casi nunca vuelven a ellos. Si está en la parte inferior de la pila, nunca se lee. La frecuencia es la única opción, sólo hay que garantizar que el mensaje sea leido. Si alguien no lo ve hoy, tal vez usted tenga suerte el próximo jueves cuando miren su correo electrónico o la línea de tiempo de Twitter.
Sexta, el contenido puede ser reutilizado en los nuevos medios a menudo, así debe ser.
… la marca sigue siendo un concepto fundamental, incluso para las pequeñas empresas, y no hay nada como la repetición de la marca …

En séptimo lugar, la marca sigue siendo un concepto fundamental, incluso para las pequeñas empresas, y no hay nada como la repetición de la marca, incluso de la misma forma en que se pintó el camión del plomero, sus tarjetas de negocios están diseñadas, los logotipos de sus uniformes, sus facturas, su vídeo de demostración en YouTube, su página web, su firma de correo electrónico, su página de Twitter, su exhibición en la exposición de la Cámara de Comercio, sus esferos de obsequio, sus pad-mouse, y calendarios, y todo lo demás. Todo esto necesita consistencia hoy, aún más que antes, y esta necesidad de hoy será aún mayor mañana. Esto se ha convertido en una sociedad sobre comunicada, y el exceso de comunicación sólo se va a intensificar, al igual que la capacidad del público objetivo de ignorar esas comunicaciones. Cualquier persona que se comunica, desde la microempresa operada desde el hogar, pasando por pequeñas instituciones sin animo de lucro, hasta las grandes multinacionales, tiene que luchar por la coherencia y la repetición. Nadie sabe cuándo, dónde, cómo, por qué o en qué circunstancias una persona puede ser receptiva a su mensaje. La rueda que rechina no puede basarse únicamente en un chillido para llamar la tención, no más.

Octava, todas estas lecciones están sujetas a cambiar en cualquier momento.

No hay duda de que la demanda de imprenta seguirá vigente, pero tampoco hay duda de que las decisiones de las comunicaciones realizadas por todos los propietarios de negocios, independientemente de su tamaño, son más complejas, y en una mayor necesidad de información, y de sentido común. Las comunicaciones gráficas profesionales deben ver esto como una gran oportunidad.

(Ahora bien, si Pepsi acaba de conducir hacia su fracaso, la descontinuación de mi amada Diet Pepsi de vainilla, ellos podrían empezar a recibireso devuelta).
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