Traducido y publicado en http://Grafix.com.co con autorización de wattheythink.com
Publicado por Bryan Yeager
La comunicación impresa personalizada se ha convertido en uno de los más populares servicios de marketing que actualmente ofrecen los proveedores de servicios de comunicación gráfica. Debido a su popularidad, el mercado de las comunicaciones personalizadas se ha vuelto más competitivo. Para seguir siendo competitivos, los proveedores de servicios necesitan ampliar los servicios de personalización existentes para ofrecer aplicaciones más complejas, con más capacidad de procesamiento de datos, y más capacidades en otros medios de comunicación. La oportunidad sustancial todavía existe en ésta área, pero para capturarla, también las necesidades de los vendedores deben ser abordadas como nuevas soluciones y servicios a su medida.
La Oportunidad de Las Comunicaciones Personalizadas
Alrededor de 62% de los proveedores de servicios de impresión, actualmente ofrecen servicios de comunicación impresa personalizada uno a uno, lo que lo convierte en uno de los servicios de marketing más populares ofrecidos en la industria.
Como la impresión digital se ha convertido en algo común en toda la industria, las aplicaciones y servicios que potencian la capacidad de proporcionar una salida única para cada página impresa sigue creciendo. En una encuesta reciente de InfoTrends, se encontró que Alrededor de 62% de los proveedores de servicios de impresión, actualmente ofrecen servicios de comunicación impresa personalizada uno a uno, lo que lo convierte en uno de los servicios de marketing más populares ofrecidos en la industria. Esa oferta de servicios ha aumentado en casi un 5% en comparación con los resultados de la encuesta del año anterior, un interés significativo en la expansión en ésta área sigue permanente, y no es de extrañar por qué.
InfoTrends hace un seguimiento del mercado de impresión bajo demanda en Estados Unidos de varias formas que ayudan a incrementar la oportunidad de mercado para las imprentas. Una de esas formas es mediante el valor del por menor de la impresión digital; esto comprende el valor total de la impresión producida por todos los establecimientos en toda la industria para la impresión digital a color y en blanco y negro. Utilizamos este número para determinar el valor al por menor de impresión de documentos de información variable digital, que consiste en impresión digital por datos que se utilizan para lograr aplicaciones personalizadas.
Hoy en día, alrededor del 14% del valor total de la impresión digital se puede atribuir a los documentos de información variable, lo que representa un mercado de $ 5,9 billones de Dólares en 2010. En general, esperamos que el mercado de documentos de información variable siga aumentando con una tasa de crecimiento del 11% anual compuesto (sigla en ingles CAGR ó Compound Annual Growth Rate) durante los próximos cinco años, con un crecimiento significativo en documentos de información variable a color del 20%. La disminución de documentos de información variables en blanco y negro hace un seguimiento a la disminución de la tendencia general en la impresión digital en blanco y negro.
Figura 1: Valor al por menor en Estados Unidos. Impresión bajo demanda de documentos de información variable, Estados Unidos.
Existe una importante oportunidad para los proveedores de servicio para ir tras en el mercado de las comunicaciones personalizadas, y como se ha mencionado, más personas están en expansión clara en ésta área, pues la transición en los servicios de comercialización continúa. Hay múltiples factores que están trabajando a favor de las comunicaciones personalizadas. Los vendedores se están volviendo mucho más inteligentes en su selección de mensajes a través de todos los canales para una mayor eficacia. Aunque ésta técnica ha estado disponible a través del uso de documentos de información variable en forma impresa desde hace muchos años, la naturaleza altamente específica y de acceso de la comercialización en línea ha llevado a las organizaciones a ver cómo se pueden entregar mensajes con mayor eficacia para hacer buen provecho de los canales.
Por otra parte, el seguimiento de Retorno de Inversión en marketing (ROMI por sus siglas en inglés) se ha convertido en una prioridad para los vendedores después de los presupuestos, se exprimen y examinan con mayor vigilancia durante la recesión. Hay un alto grado de seguimiento detallado que se puede hacer en marketing online, que, de nuevo, penetra a través de todos los canales. Múltiples tipos de mecanismos de respuesta pueden ser aprovechados en las comunicaciones de impresión personalizada, permitiendo a los proveedores de servicios ofrecer valiosas estadísticas sobre el éxito de una campaña o programa. La vinculación de comunicaciones de impresión con otros canales de medios de comunicación pueden aprovechar el poder de la impresión personalizada ligada a la trazabilidad y a la flexibilidad de la Web, para ofrecer experiencias atractivas que conduzcan a resultados.
Mantener la Competitividad
Para que los proveedores de servicios se mantengan competitivos en el mercado de las comunicaciones personalizadas, es necesario abordar una serie de retos y mostrar el resultado de una clara diferenciación, a la vez que asegurar que las necesidades básicas de los mercadotecnitas se cumplan. Esto puede requerir una mayor expansión en las áreas de servicio adyacentes.
Complejidad de la Información Variable
Uno de los desafíos que los proveedores necesitan superar es ir tras trabajo complejos de información variable. En una encuesta reciente, le pedimos a los proveedores de servicios de impresión que producen en la actualidad documentos de información variable, descomponer en distintos niveles de complejidad de estos .
Definimos cada nivel de la siguiente manera:
• Complejidad baja: Combinación de correspondencia y tarjetas de negocio
• Complejidad Media: Textos personalizados, algo más que una dirección.
• Complejidad alta: Imágenes variables, texto variable estilizado, control de espacios en blanco.
Hemos encontrado que el 62% de los trabajos variables que producen los proveedores de servicios de impresión hoy en día son considerados de «baja complejidad», con sólo el 12% de los trabajos variables considerados de «alta complejidad».
Los proveedores de servicios deben animarse a tomar aplicaciones más complejas que requieran imágenes variables, diseño estilizado variable, y reglas de negocio complejas que den lugar a una efectiva producción altamente detallada.
Figura 2: Complejidad de Impresión de Información Variable
Servicios de Procesamiento de Información Expandida
La minería y análisis de datos es uno de los tres principales retos que enfrentan los vendedores al lanzar campañas de marketing
Para asumir éstas aplicaciones más complejas, los proveedores de servicios también deben tener en el procesamiento de datos realmente el impulso hacia los límites de lo que se está haciendo hoy en día. Muchos proveedores ofrecen servicios de información relacionada, como la preparación de correo, pero no llegan a ofrecer las capacidades que inciden directamente en la eficacia de la comunicación personalizada. El análisis de los servicios que pueden conducir a la focalización, segmentación, y respuesta de las comunicaciones personalizadas pueden ofrecer un alto valor a los clientes y a la diferenciación en el mercado.
Por ejemplo, mientras que casi el 66% de los proveedores de servicios en la actualidad poseen software de publicación de información variable, sólo el 23,5% en la actualidad posee software para análisis de datos. Según los últimos estudios de InfoTrends, entre los distintos medios, la minería y análisis de datos es uno de los tres principales desafíos que enfrentan los vendedores al lanzar campañas de marketing. La integridad de datos y adquisición de información externa, son los otros dos principales desafíos que enfrentan los vendedores y proveedores de servicios que están buscando expandirse hacia los servicios que satisfagan esas necesidades.
Comunicaciones Personalizadas a Través de Múltiples Canales
Los vendedores utilizan ahora un promedio de tres canales para cada campaña, ellos los lanzan para crear múltiples puntos de contacto con los espectadores o con los clientes, así como para proporcionar experiencias más interactivas que hacen que cada mensaje de marketing sobresalga. El lanzamiento de campañas o programas a través de estos canales no se logra sin tener muchos problemas. Los mayores desafíos se ven a la hora de hacer el desarrollo de una estrategia coherente entre los distintos medios, el diseño para múltiples tipos de medios, y el seguimiento y análisis de resultados a través de múltiples canales. Los proveedores de servicios tienen una oportunidad increíble para hacer frente a estos desafíos al ofrecer una combinación de los servicios de consulta de planificación estratégica, combinada con la ejecución táctica de diseño de medios de comunicación basados en datos, junto con el exhaustivo seguimiento y análisis.
Los vendedores todavía perciben el costo de la personalización como alto, lo que puede ser el resultado de no encontrar el éxito con ella en el pasado, o sin darse cuenta del increíble potencial que tiene. El punto final para los prestadores de servicios, es que necesitan aprovechar la combinación adecuada de métodos estratégicos y tácticos para satisfacer las necesidades de marketing y encontrar el éxito con comunicaciones personalizadas. Al incorporar a las aplicaciones más complejas, ampliar los servicios relacionados con datos, y mediante el aprovechamiento de múltiples canales, los proveedores de servicios pueden mostrar diferenciación y mantener la competitividad en un mercado competido, pero creciente.
Yeager Bryan es un Consultor de InfoTrends del servicio de Flujos de Trabajo de Producción y Comunicaciones Personalizadas. Bryan abarca una serie de mercados existentes y emergentes de software y tecnología que permiten las comunicaciones entre los distintos medios de comercialización. Es autor de varios informes especializados Ultimate Guide que se extienden a través de una variedad de categorías de software, y proporciona una visión a través de la investigación, análisis y consultoría.