Comunicación Cross-Media ¡No es sólo un rumor, es tu futuro!

Traducido y publicado en http://Grafix.com.co con autorización de wattheythink.com.

Introducción

Comunicación Cross-media (integración entre plataformas de distribución existentes) es algo más que un rumor, es el futuro de la industria de las comunicaciones gráficas.El manejable mundo de marketing de antes, que principalmente utilizó impresión y medios de comunicación masivos se ha disparado en un sinnúmero de opciones relacionadas con las comunicaciones Cross-media. Los medios de comunicación familiares se han aumentado con el rápido crecimiento de las comunicaciones móviles, sociales, online e interactivas. Todos estos nuevos canales crean una demanda para una mayor integración de medios y nuevos enfoques de marketing, eso significa una mayor complejidad operativa para proveedores de servicios de comunicacion gráfica que deseen participar en éstas nuevas áreas de negocio. Más importante aún, también crea una gran oportunidad para quienes estén dispuestos a establecer el reto.

Las campañas de Cross-media están diseñadas para involucrar a los consumidores y conseguir que participen más activamente.

Desde un punto de vista de definición, la comunicación Cross-media es el término global para emitir una campaña de marketing a través de un espectro de formatos de medios de comunicación. Literalmente significa «cruce de medios de comunicación», tomando una campaña y su distribución a una multitud de canales. Cross-media se refiere a la experiencia integrada a través de múltiples tipos de medios (incluidos los impresos, online, redes sociales, dispositivos móviles y radiodifusión), para ofrecer campañas más específicas con resultados medibles. El nuevo aspecto de las comunicaciones Cross-media es la experiencia, y ésto implica un alto nivel de interactividad de la audiencia. Los mercadotecnistas que satisfactoriamente involucren a sus clientes, serán recompensados con el mayor reconocimiento y la apropiación de los consumidores de sus marcas. Las aguas siguen siendo desconocidas, tanto para los vendedores como para los proveedores de servicios, pero es el momento de subir al barco y comenzar el viaje.

Los Hechos

De acuerdo con estadísticas de la industria alrededor de la adopción de nuevos medios de comunicación, los proveedores de servicios para reconstruir rápidamente sus estrategias, necesitan participar en un mercado que quiere mezclar la impresión, la comunicación móvil, y medios sociales de comunicación en línea. Los datos cuentan la historia:

A partir de diciembre de 2010, Facebook logró más de 500 millones de usuarios activos.
LinkedIn reportó más de 85 millones de miembros en 200 países a partir de noviembre de 2010.
Twitter tiene más de 106 millones de usuarios registrados. En total, los usuarios de Twitter generan un promedio de 50 millones de tweets al día, esto es más de 600 tweets por segundo.
Los videos vistos en YouTube superan los 2 mil millones cada día.
Más de 300 millones de estadounidenses están suscritos a servicios móviles.
En solo los EE.UU., se envían más de 2.5 mil millones de mensajes de texto cada día. Esto representa un aumento significativo de los 450 mil millones de mensajes de texto SMS totales que fueron en enviados en 2009. Los mensajes de texto SMS (Sistema de Mensajes Cortos), tiene un 95% de tasa de lectura y una tasa de respuesta de 15% frente a un promedio del 1% para los medios de comunicación tradicionales.

Para finales del 2011, Nielsen proyecta que habrá finalmente más Smartphones (teléfonos inteligentes) que los teléfonos que figuran hoy en los Estados Unidos.

En octubre de 2010, InfoTrends realizó un estudio a fondo titulado “Capturando la oportunidad directa de marketing de Cross media”. Los mercadotecnistas que participaron en ésta encuesta enmarcaron un gran cambio, no sólo usando más marketing electrónico y online, sino también más canales. Los resultados del estudio indicaron que los mercadotecnistas, están utilizando un promedio de 2.7 canales de comunicación por campaña. Cada elección contó como un tipo de medio, y los ejemplos incluyen correo directo impreso, e-mail (correo electrónico), blogs, redes sociales y radio.

El uso de múltiples tipos de medios en una sola campaña, representa un comprensivo incremento por parte de los mercadotecnistas que dicen que el marketing directo es más efectivo cuando una campaña está diseñada para aprovechar el uso de la impresión, los teléfonos móviles, la web y los medios de comunicacion sociales en forma integrada y dirigida.

Entonces es importante tener en cuenta los consumidores de hoy. Estudios recientes han confirmado que el consumidor promedio en un país desarrollado puede ser alcanzado por un promedio de 7.2 canales personales. El consumidor típico utiliza los siguientes canales de forma regular:

Un teléfono de línea fija.
Un teléfono móvil (éste cuenta como dos canales si tenemos en cuenta voz y texto),
Una cuenta de Skype,
Una cuenta de Facebook,
Una cuenta de Twitter,
Un e-mail personal y de negocios,
Membrecía en los foros en línea con facilidades de mensajería privada (LinkedIn),
Un domicilio para el correo tradicional.
Todos éstos canales necesitan ser combinados con los medios de comunicación masivos, incluyendo catálogos, revistas, publicidad exterior e interior, eventos, y los medios tradicionales de difusión.

Las grandes marcas están tomando la iniciativa

Sears y Kmart

Es claro que las grandes marcas quieren todos los canales encendidos para llegar a los consumidores. Sears Holdings Corp. está usando múltiples canales móviles, desde sitios web especialmente diseñados para comercio web en dispositivosmó viles y códigos QR- para mejorar su estrategia de mercadeo de multi-canal y dirigir las ventas en los días feriados.

Los catálogos dominicales de Sears que aparecieron el 28 de noviembre de 2010 presentaron códigos QR, que los consumidores podrán escanear para ver todas las ofertas disponibles para Cyber Monday (es un término de marketing para el lunes inmediatamente después del Black Friday, el viernes después del día de Acción de Gracias en Estados Unidos, creado por las empresas para convencer a la gente a comprar en línea).

Figura 2: El Código QR en Circulares de Ventas de Sears.

Sears y Kmart también incluyeron los códigos QR en sus catálogos más recientes. Los clientes que escanearon estos códigos pudieron de acceder las descripciones de extendidos productos y otra información en sus dispositivos móviles. Sears está utilizando móviles para cerrar las brechas entre la impresión y online (en línea) así como dentro de las tiendas y online. Esto significa que todo, desde catálogos hasta señalización dentro de las tiendas, requerirá un vehículo para conectarse con los consumidores móviles.

Coca Cola

Coca-Cola Co. elevó sus iniciativas de fidelización de móviles en América del Norte mediante la asociación con un proveedor de servicios inalámbricos de Canadá para impulsar la participación en su programa «Twist TXT Save» . Coca-Cola le dio la vuelta satisfactoriamente a su clásica botella de Coca Cola convirtiéndola en un entorno de mini-retail (punto de venta) para hacer programas de afinidad directo a los consumidores.

En conjunto con Rogers Wireless de Toronto, el gigante de las bebidas emitió llamados móviles a la acción a través de correo electrónico, su página Web, el sitio de la compañía celular, y en los propios empaques. Juntos crearon una promoción de mensajes SMS (Sistema de Mensajes Cortos) bajo las tapas, junto con el sorteo «Summer’s Sweetest Moments» (los momento más dulces del verano) de mensajes SSM

Coca-Cola imprimió un único PIN bajo las tapas de las botellas, que actuó como un comprobante de compra. Los suscriptores de Rogers que enviaron un mensaje de texto con el número PIN que aparecía bajo las tapas al código 42653, recibieron un descuento de $0.75 en la factura de sus teléfonos móviles o $ 1,000 puntos iCoke. Las botellas individuales de Coca-Cola en las tiendas en todo Canadá, llevaron las siguientes mensajes para llamar a la acción».

Con esta botella obtienes un descuento de $ 0.75 en tu factura de Rogers Wireless. Obtén un PIN debajo de la tapa y envía un mensaje de texto al 42653 para redimir u obtener 1.000 puntos iCoke @iCoke.ca. Máximo 10 descuentos a la semana por cliente

Figura 3: Coca-Cola Twist TXT Save Program

Maggiano’s

Los proveedores de servicios no pueden ignorar la importancia de la mezcla de impresión y de medios sociales para generar ofertas que crean un rumor (Buzz) y registran nuevos seguidores. Maggiano’s, una cadena nacional de restaurantes italianos con un estilo hogareño, celebró un concurso en Twitter para aumentar sus seguidores en los medios sociales. La campaña ofreció vales de regalo para el restaurante como premio para unos pocos afortunados ganadores. Maggiano fue capaz de aumentar por miles los seguidores que tenía en un tiempo de 24 horas. El restaurante se dirigió a personas que estaban interesadas en comer en Maggiano’s, ofreciéndoles vales de regalo, y (haciendo esto) consiguió que Maggiano fuera la primera marca en llegar a la mente (Top of Mind). Esto creó un llamado a la acción en un tiempo corto, donde los encuestados estaban obligados a actuar dentro de un período de 24 horas para ser elegidos. Esto fue apropiado para Maggiano’s, debido a que generó entusiasmo en torno a la cadena, y dió a los seguidores la oportunidad de ganar una cena en el restaurante. Ampliando el premio, consiguió que la gente pensara en comer en Maggiano’s y a su vez creó un valor publicitario que superó por mucho el costo de los vales de regalo.

Cross-Media o la quiebra: Es hora de rediseñar!

En todos estos ejemplos, la impresión fue efectivamente mezclada con los canales: online, redes sociales y móviles, de ésta forma las campañas se comportaron de la manera que los vendedores querían. Los gerentes de mercadeo de hoy están buscando un socio de servicios que pueda ayudar a crear la mejor combinación de medios que prestará apoyo a:

La generación de nuevos contactos
Calificar los contactos
Cultivar contactos existente
Hacer la venta directa
Branding (proceso de construir marca)
Venta cruzada a los clientes existentes
Nuevos productos a clientes existentes
Cultivar los clientes existentes
Generación de referidos
Educación sobre las ofertas de productos y servicios

Los mercadotecnistas han reconocido claramente que tienen que estar donde están sus clientes. Los clientes deben poder tener acceso a las marcas donde quieran y como quieran. Si un consumidor quiere comprar con un dispositivo móvil en la palma de su mano, allí es donde el mercadotecnista tiene que estar. Ya sea en una página web de la comunidad o en un dispositivo móvil, los mercadotecnistas necesitan asegurarse de que los clientes reciban el mejor servicio en su clase, sin importar la forma en la que quieren comprar o donde se encuentren. Los clientes deben poder tener acceso a las marcas donde quieran y como quieran.

En diciembre de 1998, el titular en la portada de la revista Fortune proporcionó a los lectores corporativos una dura elección: «INTERNET O LA QUIEBRA», el artículo interior, escrito por Gary Hamel y Jeff Sampler, no fue menos duro en su mensaje: «En algún lugar allá afuera hay una bala con el nombre de tu compañía en ella. En algún lugar allá afuera hay un competidor, por nacer y desconocido, que hará de tu modelo de negocio algo obsoleto». Dada la rápida adopción y la aceptación de las comunicaciones Cross-media, creo que el mantra «CROSS-MEDIA o LA QUIEBRA» es válido para la industria gráfica.

Siete pasos para los proveedores de servicios de impresión

¿Entonces qué se supone que deben hacer los proveedores de servicios de impresión? Estamos tratando con un terreno desconocido, donde los gerentes de mercadeo no saben qué pedir y no pueden articular claramente los requisitos.

Hay siete pasos clave que yo sugeriría tomar hoy:

Aprender sobre el mercado, así como de tus clientes actuales y potenciales. Ellos están igualmente confundidos. Comprender sus puntos de vista sobre temas de negocio y sus retos a alcanzar, y luego colaborarles en el viaje Cross-media.
Desarrolla un entendimiento de las nuevas soluciones de software que puede integrar varios tipos de medios (móviles, redes sociales, impresión y online) y armarte tú mismo con las nuevas tecnologías. Las empresas están en una posición mucho más fuerte contrarrestar las amenazas disruptivas si llegan a ser disruptivas para ellas mismas. Las herramientas de Cross-media que necesitas podrían incluir aplicaciones como: tecnologías NeoMedia o sumotext con las cuales puedes no estar familiarizado. (Zwang se mete en esto también, destacando lo que necesitas saber.)

Vuelve a evaluar tu conjunto de habilidades. En éste mercado, las empresas exitosas necesitarán servicios de diseño de Cross-media, análisis de datos, consultoría de marketing, automatización, capacidad de programación, y la comprensión de retorno de inversión (ROI).

Establécete antes de que el mercado haya sido probado.
Acepta la inevitabilidad de los errores.
Busca los socios adecuados. Nadie puede hacerlo solo. Decide sobre tus áreas de competencia central, y construye una red de colaboradores para completar la cadena de valor.
Reconoce las fortalezas y debilidades de las tecnologías disruptivas.

La línea final

Los proveedores de servicio de comunicación gráfica deben tomarse el tiempo para evaluar y comprender las nuevas tecnologías de la comunicación. Ellos necesitan evaluar el impacto potencial de negocio, evitar la negación , y construir estrategias innovadoras para el crecimiento sostenible. Cross-media es algo más que rumores… ¡es tu futuro y el futuro de nuestra industria!

(David Zwang ha estado escribiendo una serie sobre Cross-media llamada Impresión + eMedia: el camino hacia el éxito y éste es un gran lugar para comenzar).

Una pionera de publicación e impresión digital y experta en marketing, Barbara Pellow ayuda a las empresas a desarrollar estrategias de multi-media. Barb aporta los conocimientos y habilidades para ayudar a las compañías a expandirse y crecer en cuanto a las oportunidades de negocio.

Si estás interesado en aprender más acerca de conferencias y consultoría, por favor contáctanos para más información.

Por favor, ofrece tu opinión a Barb. Ella puede ser contactada en barb@whattheythink.com

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