La industria de la impresión por inyección en su conjunto se enfrenta a grandes tareas en los próximos años: los modelos comerciales actuales ya no son universalmente viables“, apunta al respecto el Dr. Markus Lorenz del Boston Consulting Group. A primera vista, la situación actual continúa siendo positiva para el mercado de la impresión digital:
Mientras que las ventas de los grandes fabricantes de prensas offset se han reducido en algunos casos en más de un 40 % desde 2007 y fabricantes conocidos como Heidelberg, KBA y manroland se han sometido a varias reestructuraciones, las ventas de los fabricantes de máquinas de inyección de tinta permanecieron, pese a la crisis, prácticamente constantes con respecto a 2007.
La impresión offset, con un 63 % del mercado, continúa siendo la tecnología dominante, de modo que todavía existe un gran volumen que la impresión digital podría conquistar al offset.
La impresión digital es una tecnología disruptiva, favorecida por cinco grandes corrientes de desarrollo sociales y que alcanzará hasta 2020 unos índices de crecimiento superiores al 10 % anual, medidos tomando como base el volumen de productos impresos“, explicó el Dr. Lorenz con motivo de su ponencia durante las jornadas Durst Inkjet Inkjet Innovation Days, celebradas en abril en Lienz.
La tendencia general a la digitalización ha elevado la notoriedad de los servicios de impresión en línea Web-to-Print como Flyeralarm. de entre los consumidores, ofreciéndoles una enorme ampliación de la gama de productos en lo que respecta por ejemplo a obsequios fotográficos o productos estándar de técnica publicitaria.
La digitalización también ha conducido a un cambio de mentalidad entre los profesionales de la publicidad y el marketing: actualmente, las campañas se planifican de forma más selectiva, de manera que se reducen las tiradas para un motivo concreto y hacen que la impresión digital sea más competitiva para muchos pedidos que anteriormente tan solo resultaban rentables en impresión offset o serigrafía. La impresión digital se beneficia aún más de la creciente demanda de productos de impresión individualizados, tales como libros, álbumes de fotos y otras publicaciones en pequeñas tiradas. Por otro lado, la impresión en gran formato ha conquistado un segmento totalmente nuevo en la publicidad exterior: la comunicación que se convierte en evento en el espacio público.
Finalmente,la creciente individualización en sociedades altamente desarrolladas impulsa la demanda de productos específicamente adaptados al cliente, por ejemplo en los ámbitos del interiorismo, los textiles para el hogar o la moda.
Una segunda mirada a la crisis
Sin embargo, desde finales de 2012 numerosos proveedores de servicios de impresión digital se quejan cada vez más de un bajo ritmo de entrada de pedidos y de una elevada presión sobre los márgenes, pese a grandes eventos feriales tales como la Bauma de Múnich en marzo o el salón de la automoción IAA celebrado en septiembre en Fráncfort. Así pues, la crisis de la industria repercute también, si bien de forma atenuada, en la impresión digital. El sector de la impresión en su conjunto ha perdido desde el cambio de milenio alrededor de 9500 empresas, y el número de empleados se redujo entre 2001 y 2012 en una tercera parte, hasta situarse en apenas 150 000.
Durante la feria drupa 2012 pudieron observarse perfectamente las consecuencias de esta sangría: el número de visitantes se situó en 314.500, al nivel de los años ochenta. Ya desde el año 2000, la producción de páginas impresas en los países industrializados ya no crece en paralelo al producto nacional bruto, sino que se ha desligado de éste. Esta tendencia podría acentuarse en los próximos años, toda vez que precisamente en el sector minorista se pierden mayores volúmenes de impresión de aplicaciones de rotulación digital.
En las sociedades altamente desarrolladas, la publicidad móvil en smartphones y tabletas, ya sea directa, en redes sociales o en sitios web, podría asumir a medio plazo un porcentaje creciente de la comunicación directa al cliente final.
A su vez, esto conducirá en pocos años a la desaparición acelerada de las páginas impresas en el marketing directo y de transacciones. Numerosos expertos temen que, en países emergentes, la publicidad impresa podría omitirse directamente en favor de modelos móviles. El fin del crecimiento de la impresión digital está a la vista“, advierte a este respecto el Dr. Lorenz.
Demanda de modelos de negocio
De ahí que los proveedores de servicios de impresión deban modificar o revisar en el futuro sus modelos de negocio. Tres áreas se antojan propicias: la concepción y ejecución de campañas de marketing para clientes específicos, los conceptos Web-to-Print ampliados así como la producción de artículos personalizados, ya sea como producto independiente o en colaboración con la industria convencional. En un asombroso número de sectores, ésta se basa todavía en un concepto básicamente analógico, y en la mayoría de los casos carece de experiencia en la impresión: una oportunidad para los impresores digitales. A la hora de concebir nuevos modelos de negocio, los proveedores de servicios deben concentrarse no tanto en las capacidades actuales de las máquinas, sino más bien en sus aptitudes.
Dr. Lorenz. Competencias tales como gestión del color y procesamiento de datos de impresión, la experiencia exhaustiva en la interacción entre el soporte de impresión y la tinta, así como capacidades logísticas propias, hasta cierto punto, constituyen una buena base para numerosos modelos de negocio interesantes.
Para lograr un éxito sostenido es preciso aplicar conceptos que se aparten un poco de lo convencional, sentencia el Dr. Lorenz. En los próximos años, los clientes se preguntarán con más frecuencia cuál es el beneficio que les aporta un producto o servicio concreto: ya sea comercial, social o emocional, o simplemente de ahorro de tiempo. Ya no les interesa el proceso subyacente, y también se muestran cada vez más indiferentes en cuanto al método de impresión escogido.
En el futuro, imprimimos digitalmente, ya no bastará como modelo de negocio.
El Dr. Markus Lorenz es miembro de la oficina en Munich de la firma de asesoramiento empresarial The Boston Consulting Group (BCG). Experto en construcción de maquinaria y en la industria de componentes, trabaja para BCG desde 2002 colaborando especialmente con clientes en los sectores de la impresión y el embalaje.
Asesora a sus clientes en la orientación básica hacia los mercados emergentes, así como en cuestiones de desarrollo y distribución. Antes incorporarse a la consultoría, Markus Lorenz estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de Karlsruhe, obtuvo un MBA en la Vanderbilt University de Nashville y se doctoró en la Universidad Técnica de Múnich en la especialidad de Ingeniería Mecánica, dedicando su tesis al desarrollo de productos en prensas digitales.