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Publicado por Barb Pellow
el 2 de Febrero de 2012

Los vendedores siguen viendo el valor en la comunicación íntima y directa con los consumidores. No hace mucho tiempo, las familias se reunieron alrededor de la TV, ahora las personas navegan por la Web y ven videos en sus dispositivos portátiles personales.

Los consumidores han crecido cómodamente, e incluso han llegado a esperar un diálogo uno a uno con los vendedores. Los mensajes personalizados de marketing son esenciales para conseguir la atención de los clientes, entregando comunicaciones que hagan que las ventas aumentan. En el mercado actual, los clientes grandes o pequeños no tienen el tiempo o la paciencia para tratar con información irrelevante. La mensajería personalizada nunca ha sido más importante.

La Importancia de la Segmentación del Mercado

Si usted vende un producto o servicio (negocio a negocio o de empresa a consumidor), debe recopilar y utilizar información sobre clientes, compras, características de los compradores, cuánto gastan por cada venta y cuándo o con qué frecuencia compran . El conocimiento de la demografía, psicografía, geografía y los comportamientos del pasado es una valiosa herramienta para la predicción de futuras compras. Aquí es donde entra en juego la segmentación del mercado.

La información del cliente se debe utilizar para la segmentación del mercado eficaz. La segmentación del mercado es de vital importancia debido a que los compradores de un producto o un servicio no son un grupo homogéneo. En su lugar, cada comprador tiene sus necesidades individuales, preferencias, recursos y conductas. Dado que es prácticamente imposible atender a las características individuales de cada cliente, los vendedores tratan a los clientes del grupo en segmentos de mercado por las variables que tienen en común. La creación de mensajes personalizados de marketing enlaza directamente con la mejora de los resultados del negocio.

Para preparar sus pronósticos CMO, Consejo de Pronósticos de Marketing en 2011 encuestó a más de 750 ejecutivos de marketing. Con la tarea de maximizar el impacto del marketing y un porcentaje del 64% de los encuestados se han centrado en mejorar la segmentación de clientes y orientar las iniciativas en 2011.

Los proveedores de servicios deben trabajar con los clientes para desarrollar programas basados en datos y personalizar sus ofertas sobre la base de datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento (por ejemplo, compras anteriores y preferencias). Tienen que utilizar la información recopilada en una campaña para mejorar la interacción con el cliente y el compromiso futuro. El marketing debe seguir al cliente, no al revés, y debe ser totalmente personalizado a las necesidades específicas.

Proveedores de Servicios de Impresión: Manos a la obra

En 2011, InfoTrends ha completado un estudio titulado La Evolución del Proveedor de Servicios de Marketing de Cross-media. Más del 58% de los proveedores de servicios de impresión (PSPs) encuestados, ofrecen en la actualidad servicios de marketing de cross-media. Otro 28% tenía planes para comenzar a ofrecer estos servicios dentro de los próximos dos años. Sólo alrededor del 13% de los encuestados no tenía planes para cross-media.

Figura 2: ¿Usted actualmente ofrece servicios de marketing de cross-media?

Para los PSP que están trabajando para ir más allá de la “tinta sobre el papel” y se convierten en proveedores de servicios de marketing de cross-media, los servicios basados en datos personalizados se están convirtiendo en un área de enfoque. Estos PSP están trabajando con los clientes para ofrecer un análisis y gestión de datos de los clientes, creando comunicaciones dirigidas aún más pertinentes y eficaces. Como se muestra en la figura siguiente, más de la mitad de los PSP que actualmente ofrecen servicios de cross-media también están ofreciendo análisis de datos o servicios de panel de configuración del panel de control campaña.

Figura 3: ¿Ofrece actualmente alguno de los siguientes servicios de datos o métricas a sus clientes?

Practicando lo Aprendido

Los proveedores inteligentes comprenden que cualquier buena campaña de marketing comienza y termina con los datos. Estos PSP están trabajando con los clientes para asegurarse de que todas las campañas estén inmersas en una buena segmentación del mercado y sean pertinentes. También están diseñando campañas integradas de manera que la primera llamada de acción con cross-media pueda recopilar información incremental para alimentar a la próxima campaña.

Darwill, con sede en Chicago se ha convertido en líder nacional de comunicación impresa y de cross-media. A pesar de los altibajos en la industria de la imprenta, Darwill continúa brillando en los senderos de la imprenta y aplicaciones de marketing directo. La compañía ha desarrollado nuevos productos y servicios que aprovechan la tecnología y los procesos de fabricación de internet simplificados para convertirse en el proveedor más eficiente y ha invertido sus recursos en servicio al cliente de alta calidad. Darwill ha desarrollado su experiencia para cumplir con su promesa de marca de ofrecer “Comunicaciones que Conectan.”
Según el director de ventas de Mark Pageau, “Nuestro objetivo es tomar los datos sin uso e impersonales y transformarlos en personales, en comunicaciones efectivas que le hablen a la gente. Utilizamos nuestra experiencia y habilidad en el correo directo impreso y electrónico, URLs personalizadas, móviles y estrategias de comunicación de campaña. Realizamos campañas y luego analizamos los resultados para orientar las iniciativas futuras de nuestros clientes. ”

Darwill ha nombrado un enfoque integrado a las campañas llamado “Kring,” que es una palabra holandesa que sugiere que los amigos están unidos en torno a un propósito común. En este caso, se refiere a un enfoque de marketing integrado para entregar resultados de negocio.

Kring incorpora la planificación y la estrategia, los datos de segmentación del mercado, ejecución y medición de los resultados. Buenos datos es lo que crea o daña una campaña. La clave está en lograr correctamente el “quién” y el “cómo”. Darwill trabaja con sus clientes en la adquisición de datos, higiene y en el uso de los datos para una campaña inicial, con el fin de enriquecer las bases de datos para futuras campañas.

Figura 4: Captura de Pantalla del Sitio Web de Darwill

Formada hace más de 20 años como Royal Impressions, RICG con sede en la ciudad de Nueva York se ha reposicionado como una empresa que ayuda a los clientes a crear interacciones más relevantes. El presidente Christopher DeSantis ha reestructurado la organización para convertirse en un proveedor de servicios integrales de marketing que hace de todo, desde los conceptos de creatividad y ejecución de una campaña de marketing multicanal. DeSantis dice, “En el corazón del negocio es lo que llamamos nuestro modelo de optimización. Partimos de la comprensión de los objetivos de negocio del cliente y la segmentación del mercado y combinamos eso con análisis de datos y gestión. Anteponemos la estrategia creativa y luego definimos las tácticas de implementación, incluyendo los medios de comunicación adecuados y los mensajes por mercado de destino. La inteligencia que adquirimos durante la ejecución se introduce en el proceso de análisis para la próxima campaña. Con cada interacción, nuestros clientes conocen más acerca de sus segmentos objetivo de mercado y las personas que están tratando de alcanzar. Esto les ayuda a conectarse a un nivel más profundo. Trabajamos en estrecha colaboración con los clientes para crear un auténtico diálogo donde las relaciones verdaderas crecen”.

Resumiendo

Los proveedores de servicios inteligentes entienden el papel fundamental que desempeñan en la construcción de los datos de una muestra representativa construyendo un negocio de cross-media. Ellos están trabajando con los clientes con precisión en los segmentos y los clientes objetivo con el fin de crear campañas de marketing exitosas. Como los canales de comercialización se han ampliado, los puntos de contacto online y offline para la recogida de datos de los clientes también han crecido. El éxito futuro estará vinculado con la capacidad de ayudar a los clientes a administrar, adquirir y aprovechar los datos y obtener un mensaje relevante a través del canal adecuado al cliente objetivo.

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