Traducido por Grafix Digital, con autorización de What They Think
Café Pelé, una marca de café vendida en los supermercados brasileños, necesitaba luchar contra las percepciones de los consumidores de que su café no era tan fresco como el de las cafeterías brasileñas locales. Trabajando con su agencia de marketing, el periódico local y un innovador proveedor de servicios de impresión (PSP), la empresa utilizó la tecnología digital para imprimir empaques flexibles con imágenes del periódico de esa mañana con el mensaje: «Este café fue empacado al vacío hoy, aquí está la prueba! »
La campaña de marketing fue un éxito, con más de 1 millón de clientes participando repetidamente en la marca Café Pelé y las ventas aumentaron un 400%.
No hace mucho tiempo, una campaña como esta habría sido casi imposible para la mayoría de las marcas debido a las limitaciones de la tecnología de impresión tradicional, como la configuración de prensa prolongada y la economía que premia la estandarización y las tiradas largas. En la actualidad, la tecnología de impresión digital permite realizar tiradas cortas de forma rápida y económica, por lo que las marcas de todos los tamaños pueden ser más ágiles con la personalización del producto.
De hecho, esta tecnología puede ayudar a las marcas más pequeñas a usar empaques flexibles para crear conciencia y verse más profesionales, incluso cuando no están operando a la escala de sus competidores más grandes. La competencia entre productos similares en los estantes de las tiendas puede ser intensa, y los compradores a menudo toman decisiones de compra en cuestión de segundos. Algunos están más motivados por el precio. Otros seleccionan marcas basadas en experiencias y lealtad. Pero un conjunto grande y creciente de consumidores está influenciado por estímulos visuales.
Según una encuesta de WestRock, el 86% de los profesionales de empaque creen que los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos con etiquetas visualmente atractivas, y el 38% es probable que repitan compras por la misma razón. De manera similar, un estudio de Shorr Packaging descubrió que más de la mitad de los 422 compradores adultos encuestados creen que los envases especialmente impresos o personalizados hacen que un producto sea más valioso.
Para las marcas más pequeñas, el resultado final es claro: cuando se trata de destacarse en los estantes de las tiendas, las características estéticas como el color, la tipografía, el brillo y el estilo gráfico realmente importan.
Por ejemplo, frente a la dura competencia de las marcas importadas, el chocolatero israelí Strauss Elite decidió dar nueva vida a su marca al lanzar 1 millón de barras de caramelo, cada una con etiquetas únicas. Pero Strauss llevó su envase personalizado un paso más allá. Cada una de sus envolturas también podría ser doblada en una divertida escultura de una vaca usando origami (la compañía ha usado vacas en su empaque rojo distintivo desde 1934).
Lo que Cafe Pelé y Strauss Elite han estado haciendo no es exclusivo de las marcas más pequeñas. Las marcas más grandes como Coke , Dr. Pepper , Oreo y Planters también han impulsado exitosas campañas de marketing de tiempo limitado basadas en etiquetas y embalajes personalizados. Sin embargo, muchas marcas grandes de productos de consumo no persiguen esta opción porque su tamaño tiende a limitar su capacidad para ser ágiles y personalizar a escala. Las marcas más pequeñas y ágiles tienen la oportunidad, por lo tanto, de competir con marcas más grandes mediante la adopción de envases personalizados para destacarse y hacerse notar.
Las imprentas digitales lo hacen posible. Pueden incrustar no solo datos sino también imágenes variables y efectos especiales, produciéndolo todo en bellos colores en una amplia variedad de medios. De hecho, la reproducción del color es increíblemente nítida con la impresión digital, que es una razón por la que muchas grandes marcas lo han puesto a funcionar.
Obviamente, la pequeña o mediana empresa promedio no tiene el capital para invertir en prensas digitales para hacer que esto sea una realidad. Pero sí tienen opciones, a saber, prestadores de servicios de impresión (PSP), que pueden producir tan pocas o tantas etiquetas personalizadas o empaques como sea necesario, funcionando casi como una oficina de marca personalizada. Muchos PSP hoy en día tienen prácticas comerciales completas dedicadas a hacer justamente eso.
En el oeste de Canadá, por ejemplo, Associated Labels and Packaging, un convertidor líder de etiquetas y empaques, recientemente instaló prensas digitales para expandir drásticamente sus servicios de empaque flexible. Y en Atlanta, Georgia-Pacific Corrugated, líder en soluciones de empaque, instaló una impresora digital para ayudar a los cerveceros artesanales a crear portadores personalizados de botellas de cerveza que atraen a los consumidores en el punto de venta con gráficos de alta calidad, cantidades mínimas de pedido e imágenes variables, todo al tiempo que ahorran placas de impresión costosas.
Los impresores pueden descargar gran parte del estrés, la complejidad y el tiempo involucrados en la producción de etiquetas y embalajes personalizados. Al mismo tiempo, pueden ofrecer a las marcas más pequeñas la experiencia y el asesoramiento estratégico que puedan necesitar para limitar los costos y producir imágenes más atractivas que repercutirán en los consumidores.
Hoy en día, se está volviendo evidente que el aspecto realmente puede importar, y que el empaque del producto en sí mismo se está convirtiendo en un elemento importante en la mezcla de marketing. Las empresas en crecimiento tienen una oportunidad sin precedentes de poner su imaginación a trabajar y crear etiquetas y embalajes innovadores que atraerán la atención del consumidor y los ayudarán a competir contra marcas más grandes.
Dave Prezzano es el vicepresidente y gerente general del negocio Graphics Solutions en HP Inc Americas. En este cargo, es responsable de la estrategia de lanzamiento al mercado, la ejecución y el desempeño financiero general del negocio. Esto incluye la venta y entrega de la cartera de soluciones gráficas de HP en los mercados de América del Norte y América del Sur, incluidas las impresoras de gran formato (Latex, DesignJet, PageWide XL), prensas digitales Indigo, prensas industriales Scitex, prensas web PageWide y servicios y suministros asociados.
Fuente: www.packageprinting.com