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Para los ejecutivos de operaciones y los vendedores por igual, el desafío número uno en el mercado actual es llegar al cliente. Los clientes están claramente en el control de los medios de comunicación que ellos consumen. Los dispositivos móviles, iPods, grabadoras de DVD e Internet han cambiado de marketing para siempre. Los ejecutivos de marketing del futuro tendrán que aprovechar cada punto de contacto del cliente con una combinación de canales interconectados. Una cosa es segura – el uso eficaz de los distintos medios de comunicación traerá mejores resultados de negocio. La entrega de múltiples impresiones y de perspectivas de una variedad de formas de respuesta puede tener un impacto dramático.
La Dinámica de los Medios Está Cambiando
En los últimos años, hemos escuchado acerca de la importancia de transformarse en un «proveedor de servicios de marketing» con un enfoque de uno a uno de comunicaciones y de datos variables. La dinámica actual de los medios está cambiando. Al mirar hacia el futuro, habrá tres componentes críticos para el éxito en la más grande oportunidad de medios de comunicación:
- Mensajería basada en información personalizada
- Entrega de mensajes a través de todos los canales
- Campañas que atraigan al cliente
Vamos a echar un vistazo al primer componente ahora…
Mensajería basada en información personalizada
Los vendedores siguen estando para ver el valor en el desarrollo de la comunicación íntima y directa con los consumidores. No hace mucho tiempo, las familias se reunían alrededor del televisor. Ahora, las personas navegan por Internet y ven vídeos en dispositivos personales portátiles. Los consumidores han crecido a gusto con eso, e incluso han llegado a esperar – uno a uno – el diálogo con los vendedores. Los mensajes de marketing personalizados son fundamentales para atraer la atención de los clientes y la entrega de comunicaciones que aumentan las ventas. Los consumidores de hoy no tienen el tiempo o la paciencia para tratar con información irrelevante. La mensajería basada en información personalizada nunca ha sido más importante.
Las organizaciones que venden productos o servicios (negocio a negocio B2B ó negocio a consumidor B2C) deben recoger y utilizar información acerca de las compras de sus clientes, incluyendo lo que gastan por cada venta y cuándo o con qué frecuencia compran. Los conocimientos sobre los comportamientos pasados es una herramienta valiosa para predecir futuras compras. Además de guiar las decisiones de negocios, esta información es fundamental para la creación de mensajes de marketing personalizados que aumenten las ventas.
Los vendedores deben trabajar con los clientes para personalizar las ofertas basadas en compras anteriores y preferencias. El marketing debe seguir el cliente (no al revés), y la oferta debe ser verdaderamente adaptada a las necesidades específicas del receptor.
A finales de 2010, InfoTrends publicó un extenso estudio titulado La captura de la oportunidad del Marketing Directo de medios de comunicación (Capturing the Cross-Media Direct Marketing Opportunity). Los encuestados de marketing que han participado en este estudio reportaron que más del 60% de sus campañas fueron operadas bajo el sistema de marketing personalizado(de uno a uno) o por segmentos (de uno a unos pocos).
Desde la perspectiva del proveedor de servicios de impresión, la personalización es el futuro de las comunicaciones de marketing. Los proveedores de servicios deben entender claramente cómo trabajar con los clientes en campañas basadas en datos. El problema es que la personalización no es suficiente para seguir siendo competitivos en el complejo mundo de medios de comunicación de hoy.
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