Comentario y análisis Premium
Traducido con Autorización por Grafix Digital
Por Jennifer Matt
El año pasado me pidieron que presentara en un evento que planteó la pregunta, ¿cómo será la necesidad de su negocio de impresión de evolucionar para ser próspero en el año 2020? Después de mucha consideración e investigación, aterricé en tres palabras que me parecen representar cambios importantes en la forma en la que la mayoría de los negocios de impresión operan hoy en día.
La Diversificación, en línea y Manejo de datos.
Este es el primer artículo de tres partes; en este artículo voy a cubrir la idea de la diversificación.
La impresión como un medio de comunicación ahora compite con potentes alternativas digitales. La impresión como un medio de comunicación de marketing nunca será el jugador dominante que era antes de la llegada de Internet. Se requiere de productos y servicios de diversificación para seguir siendo relevantes en este nuevo entorno.
La diversificación puede significar muchas cosas; la palabra se asocia más con las carteras de inversión. El razonamiento de la distribución de sus inversiones en varias carteras de modo que cuando una clase de inversión se deteriora está «protegida» por las inversiones a través de muchas clases de inversión (por ejemplo, acciones en comparación con bonos).
La diversidad de una empresa sigue una lógica similar. Nadie se siente cómodo cuando un solo cliente representa una parte importante de su flujo de ingresos. Lo mismo puede decirse acerca de sus productos y servicios de mezcla. Si una parte significativa de sus ingresos proviene de una clase de productos, no tiene «protección» si esa clase de producto cae. Cuando hablo de las clases de productos de impresión, quiero evitar específicamente una mentalidad de fabricación de impresión. Como impresores podríamos pensar en una clase de productos como offset, digital o gran formato, esos son los procesos de fabricación.
La clase de producto, para nuestros propósitos es el objetivo de negocio que su cliente está tratando de lograr con sus productos y servicios. Si usted es un impresor de etiquetas, su clase de producto principal es «el costo de la mercancía» su producto en realidad se «consume» como parte de la compra del producto. Durante muchas décadas, la impresión fue el principal medio de elección para que los clientes comercializaran su negocio. Cuando reviso los objetivos de negocio detrás de los productos, la mayoría impresos, muchos de ellos sirvieron al propósito de «marketing» (por ejemplo, volantes, folletos, hojas de datos, etc.).
La mayoría de los impresores comerciales hoy se encuentran con una mezcla de productos que aún representan una inversión muy elevada en la impresión a los efectos de la comercialización de los negocios de sus clientes. Esta es la parte de la industria de la impresión en la que se está dando el mayor éxito de potentes alternativas digitales. El correo electrónico es increíblemente barato, y fácil de implementar. Google y las redes sociales están haciendo brillantemente simple pautas publicidad en sus plataformas. Con todas las alternativas digitales, la capacidad de medir con precisión la eficacia de sus esfuerzos de marketing es una ventaja evidente sobre la impresión.
¿Cuál es su combinación de productos y servicios actuales en función de la clase de producto (los resultados del negocio que sus clientes están buscando por el uso de sus servicios)? La mayoría de impresores no pueden responder de inmediato a esa pregunta porque piensan en su negocio desde el punto de vista de fabricación.
Los impresores me pueden decir el desglose entre, offset, y gran formato digital, pero no me pueden decir el desglose entre transaccional, cumplimiento, costo de producción (por ejemplo, etiquetas / envases), marketing / promoción, señalización direccional, y educación por nombrar algunas razones por las que sus clientes podrían estar imprimiendo con usted. Para entender realmente su empresa en el entorno competitivo actual, usted tiene que entender lo que sus clientes están tratando de lograr con sus productos y servicios.
Si usted está en el negocio de ayudar a los clientes a comercializar su negocio, entonces la diversificación significa que tiene que ampliar su oferta de productos más allá del medio de la impresión, con el fin de estar prosperando en 2020. Los presupuestos de marketing se están moviendo desde la impresión a sus alternativas digitales (por ejemplo, anuncios de display en linea, marketing en buscadores, correo electrónico, y redes sociales).
Así que se nos ocurrió este término de la industria, «proveedor de servicios de marketing», por nombrar a donde deseamos llegar. Sin embargo, no hemos podido ver desde dónde estabamos empezando y los pasos necesarios para que pueda evolucionar de una fabricación enfocada al negocio (muy enfocado internamente) a un negocio de ventas y soluciones (enfocados muy externamente). Siendo un fabricante de impresión excelente no le sirve que para ser un excelente proveedor de servicios de marketing – en realidad sean muy diferentes las habilidades, así como las mentalidades. Durante décadas en las que la impresión era dominante; el mercado necesito un montón de grandes fabricantes de impresión. Ahora que la impresión es una de muchas alternativas, el mercado quiere que enfrente a las empresas que se centran más en los negocios de sus clientes antes que en el suyo propio.
La mayoría de impresores están enfocados internamente, la mayoría de las herramientas de software de impresión que se venden a los impresores se centran en lo que los impresores quieren – más herramientas para hacer que el negocio de los impresores sea más fácil. Esta es la razón por la que la mayoría de las soluciones web-to-print tienen un camino más funcional en el backend (gestión de pedidos, imposición, enrutamiento, etc.) que el front-end (optimización SEO, calificaciones de productos, y participación del comprador). El web-to-print No es para usted, web-to-print está para su cliente, sin embargo, siguen comprando soluciones web-to-print basadas en lo que harán para el impresor en vez de centrarse en lo que hará para los clientes del impresor.
La mayor parte de la industria habla acerca de convertirse en un proveedor de servicios de marketing saltando a las tácticas de campañas de correo electrónico o a los códigos QR que envían los usuarios a páginas de destino. Cuando pienso en «servicios de marketing» la única cosa que me viene a la mente es que un impresor se está saliendo de su negocio y está entrando en el negocio de sus clientes. Esto requiere una mentalidad diferente en general, y para la mayoría de los impresores es una curva de aprendizaje intimidante. Hace poco hablé en Dscoop X, la conferencia anual de usuarios de HP Indigo con Valerie DiCarlo, un nuevo miembro de nuestro equipo que se especializa en la optimización de motores de búsqueda y marketing.
Ella no es de la industria de la impresión, desde el punto de vista invaluable de un extraño ella me dijo: «Nunca he estado en un evento de negocios de este tamaño que hablara muy poco acerca de cómo ayudar a sus clientes a tener éxito en línea.» Estamos atascados en la planta de producción, no porque sea donde nuestro enfoque debe estar, sino porque aquí es donde nos sentimos más cómodos.
La diversificación de su negocio de impresión comienza con la mentalidad en primer lugar y ante todo aprender lo que sus clientes están tratando de lograr con los productos y servicios que le compran. Cuando usted entienda sus objetivos de negocio, entonces puede comenzar a pensar en la ampliación de su oferta de productos para ayudar a que se logren sus objetivos.
Una de las claves para la diversificación es su disposición a vender productos no impresos, productos impresos que se fabrican fuera de su planta, y productos digitales. Este es un gran cambio en su forma de pensar si se centran internamente. Un impresor de enfoque interno está pensando en tratar de maximizar la rentabilidad de sus inversiones de capital.
La venta de productos promocionales, por ejemplo, no hace nada por aumentar el retorno de inversión de sus prensas. Amplíe su pensamiento en muchas direcciones, más allá de las cuatro paredes de sus operaciones de fabricación, más allá de su negocio en el negocio de su cliente, y más allá de la impresión con los otros métodos de comunicación que son complementarios a la impresión.
La diversificación requiere un cambio de mentalidad en la cima y en toda la organización. El cambio de mentalidad es principalmente tratar de pasar de un negocio de fabricación de impresión centrado internamente, a un negocio externamente enfocado en las soluciones para los clientes.
Fuente: http://bit.ly/1GqkVn9