Traducido por Grafix Digital, con autorización de What They Think.

Comentarios y Análisis

¿Qué tienen en común el fallido lanzamiento del sándwich de torta de cangrejo McDonald’s y las bases de datos? Si no conoce a su público, no importa lo que esté comercializando o las herramientas que utilice para hacerlo. Va a ser un fracaso épico.

Por Heidi Tolliver-Walker

Han pasado 25 años desde que McDonald’s probó por primera vez su sándwich de pastel de cangrejo, y parece ser un aniversario olvidado por mucho tiempo -y por buenas razones. Como se discutieron dos presentadores de radio de Maryland con mucha risa, el fracaso tenía tanto que ver con el lugar donde la creación culinaria hizo su debut y con como sabía el sándwich.

Verá, McDonald’s decidió probar su sándwich de “pastel de cangrejo” a lo largo de la costa oriental de Maryland, incluyendo dos tiendas en Baltimore. Maryland, la meca de la torta de cangrejo, donde los amantes de la torta de cangrejo se alimentan de bichos capturados, vaporizados y consumidos localmente. Uno podría pensar que, porque Maryland es un lugar donde los amantes del cangrejo viven, un bocadillo de pastel de cangrejo sería un ajuste perfecto. Por otra parte, uno podría pensar que, porque Maryland es un lugar donde los amantes del cangrejo viven, este es uno de los peores lugares posibles para los arcos dorados para introducir un sándwich de pastel de cangrejo. Después de todo, este público sabe cómo tienen que saber realmente los pasteles de cangrejo.

Afirma una personalidad de radio: “Nací en Baltimore. El único lugar donde comeré un pastel de cangrejo es en Baltimore! “Y no se refería a los McDonald’s de Baltimore.

Veinticinco años más tarde, nadie incluso recuerda que McDonald’s tenía un pastel de cangrejo. Sin embargo, increíblemente, McDonald’s está intentándolo de nuevo. Han lanzado un pastel de cangrejo en otra ciudad costera, San Francisco. Esta vez, la receta fue desarrollada conjuntamente con un cocinero de celebridades. Esto es desconcertante para mí. ¿Creía realmente McDonald’s que el fracaso de su sándwich de 1993 fue el resultado del sabor? Claro, el bocadillo probablemente sabía del todo bien, pero ¿Es ajustar la receta la solución del problema? No si el problema es más fundamental, como el hecho de que estaban comercializando a la audiencia equivocada.

Los gastronómicos conocen el cangrejo, e independientemente de la receta, no les gusta su cangrejo en una caja de espuma de poliestireno. Es como que El Pequeño César lanzara una nueva pizza en Italia. Debido a que estas audiencias están en áreas donde aman el cangrejo, es poco probable que sean receptivos a los pasteles de cangrejo de comida rápida de cualquier tipo, sea la receta buena o no.

¿Qué tiene que ver esto con nosotros? Al hacer la orientación demográfica, asegúrese de que no estén haciendo demasiado simplista a sus clientes, las conexiones superficiales podrían trabajar en su contra. Tomemos el ejemplo de uno de los públicos objetivos más populares en este momento: Millennials.

Es popular ahora comercializar para los “Millennials”, pero mientras los Millennials son a menudo discutidos como un grupo homogéneo, no lo son. Los jóvenes de los Millennials todavía pueden estar en la universidad, o simplemente salir de la universidad, mientras que los Millennials más viejos han estado en la fuerza de trabajo por un tiempo y son más propensos a estar casados, tener hijos pequeños y tener más poder adquisitivo. Pueden todos ser “Millennials”, pero cómo gastan su dinero, por qué gastan su dinero, y cuánto dinero gastarán, será muy diferente. Si lo simplificas a (“Si es Millennial, entonces esta oferta”), podría ser como tratar de vender pasteles de cangrejo de comida rápida en Baltimore.

Como MSP (Proveedor de servicios de mercadeo en ingles), su trabajo es asegurar que sus clientes no están tratando de lanzar un fracaso de comida rápida. Consulte con ellos para asegurarse de que sus escenarios “si-entonces” son realistas y probados, y que realmente tienen una comprensión de quién es su audiencia y cómo marcar. Sólo entonces se les debe ayudar a utilizar los datos para orientar su comercialización de una manera que tenga sentido.

Fuente: www.whattheythink.com

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