Comentario y Analisis Premium
Por Barb Pellow
Un enfoque estratégico es esencial para el crecimiento de su negocio y para establecer una diferencia ante la competencia. El reto, sin embargo, es que muchos propietarios de negocios tienden a pensar muy tácticamente (es decir, cómo pueden obtener más clientes).
Aunque las tácticas son importantes para el crecimiento de su base de clientes, deben estar alineados con la estrategia. Usted desea ser percibido como un experto y una autoridad en la ejecución de programas de comunicación, y esto significa buscar un panorama más general. Pregúntese, ¿Por qué quiero que mi negocio sea conocido? ¿Cuál es la posición final que quiero que se mantenga en el mercado?
Sexton Printing: Reconociendo Los cambios del Mercado
Sexton Printing (St. Paul, MN) es un ejemplo de una organización que entiende la importancia de ser estratégico frente la industria cambiante de hoy día. Tuve la oportunidad de entrevistar a Tim Sexton, presidente de esta empresa familiar de tercera generación.
El abuelo de Tim Sexton lanzó Printing en 1949 como una pequeña operadora de copias. Después de trabajar como Gerente General para un periódico, el padre de Tim decidió unirse a la compañía.
Tim y cuatro de sus hermanos están involucrados activamente en el manejo del negocio. Durante nuestra entrevista, Tim compartió varias de las transformaciones estratégicas que han ocurrido en la historia de su empresa.
Tras sus inicios como una operación de copiado, Sexton Printing sufrió su primera transformación empresarial en la década de 1960.
La empresa se trasladó a la impresión offset con un enfoque en las publicaciones multi-páginas. Sobre la base de las necesidades del cliente, Sexton agregó creatividad y servicios de diseño y apoyo. En lugar de enviar publicaciones a una casa por correo, la empresa optó por añadir servicios de correo para sus ofertas.
La compañía mantuvo un enfoque estratégico en servir al mercado de publicaciones por lo que podía mantener efectivamente la distinción entre la competencia.
Tim profundiza, «Al estar en frente de los cambios tecnológicos, hemos sido capaces de entrar en la autoedición y la producción digital en el momento adecuado. Se realizaron búsquedas en los mercados que eran los más propensos a tener publicaciones, y un enfoque de producto nos permitió construir experiencia en mercados verticales.
Nuestras ofertas son aplicables a casi cualquier industria hoy en día, pero nuestra verdadera experiencia radica en el cuidado de la salud, la fabricación de dispositivos médicos, educación, asociaciones y las industrias de servicios financieros «.
Sexton Printing comprendió que el mercado estaba cambiando, y que era necesario migrar de un enfoque de producto a un enfoque en el cliente para seguir siendo competitivos. Tim explica: «No podíamos diseñar el negocio en torno a lo que queríamos producir. En su lugar, teníamos que diseñar nuestro negocio en torno a las necesidades y deseos de nuestros clientes. Teníamos que quitar algún tipo de dolor o frustración.
Los proveedores de servicios de impresión tienen que darse cuenta que no están sólo en el negocio de la fabricación; que están esencialmente en el negocio de la solución de problemas. «la visión estratégica de Tim es clara hoy, que quiere ofrecer soluciones a los problemas de negocios en los mercados objetivo que su empresa conoce bien”.
Tim compartió algunos ejemplos de cómo el enfoque de resolución de problemas de su empresa está dando resultados. Una amplia cartera de clientes de fabricación médica estaba generando muchos contactos (leads), pero estos contactos no se estaban traduciendo en ventas.
A primera vista, parece que la fuerza de ventas no estaba haciendo un seguimiento. Después de completar un análisis holístico del proceso que utilizan para distribuir folletos, DVDs de instrucción, y las muestras a los clientes potenciales, Sexton encontró el problema.
Cuando los representantes de ventas solicitaron materiales de marketing de seguimiento, el cumplimiento llevó entre dos semanas y dos meses. Debido a que la empresa no disponía de un sistema de seguimiento centralizado, nadie sabía cuándo los materiales se habían agotado, quienes fueron requeridos con frecuencia, o los elementos que más contribuyeron a las ventas.
Una vez que la cuestión se había identificado correctamente, Sexton Printing automatizó el proceso de ordenamiento del material de mercadeo-haciéndolo más fácil y más rápido que nunca para los representantes la recepción de materiales. En lugar de semanas o meses, el 95% de los pedidos se cumplen ahora en menos de 24 horas. La mejora en la eficiencia, incluso permitió a la empresa prescindir de un trabajador de almacén a tiempo completo. Sexton Printing también incorpora capacidades de seguimiento.
Por primera vez, el cliente podría medir qué materiales se utilizaban, y podían controlar las actividades de pedido de los representantes de mejor desempeño para ayudar a determinar el uso más eficaz de los materiales.
En otro ejemplo, Sexton Printing recibió una solicitud de propuesta de un gran hospital que tenía múltiples direcciones de clínicas. Sexton fue uno de media docena de proveedores que tuvieron la oportunidad de hacer una oferta. El hospital estaba utilizando varios proveedores de impresión y agencias creativas.
Cuando Sexton Printing evaluó la situación del cliente, descubrió que el cliente tenía un problema de coherencia de marca. Sexton trabajó con la organización para desarrollar directrices de marca, ejemplos y muestras de cómo los hospitales y clínicas podrían enviar imágenes y mensajes uniformes.
Este enfoque de resolución de problemas habilitó a Sexton Printing a ganar el contrato. Tim señala: «Nadie puede permitirse una actitud pasiva en el mercado actual. Tenemos tecnología offset, pero también hemos invertido en prensas digitales a color y soluciones XMPie. Porque cada cliente es diferente, contamos con un personal excelente de programación que puede crear soluciones personalizadas mediante APIs”.
Sexton Printing también ofrece una gama de capacidades más allá de la impresión, incluyendo el desarrollo de bases de datos, segmentación, perfiles, mensajería multicanal variable, sistemas de respuesta rastreables, tecnologías de URL personalizadas, automatización de mercadeo habilitado para la web, medición de campañas cross-media, marketing y servicios creativos .
Mirando hacia el futuro, Sexton considera la seguridad de datos como una importante iniciativa de la compañía.
Tim dice: «Ya que estamos tratando con materiales HIPAA, información financiera, o las listas de promoción, mantener los datos sensibles fuera de las manos equivocadas es absolutamente crítico”.Las instalaciones, personal, sistemas y procedimientos de Sexton han sido rigurosamente auditados por la Organización de Control de Servicios para la seguridad, la confidencialidad, la integridad de procesamiento, disponibilidad y HIPAA / HITECH.
Esto, de acuerdo con Tim, es precisamente por lo que organizaciones como empresas de salud, universidades, e instituciones financieras confían a Sexton Printing su información vital. Sexton es uno de los proveedores de servicios de un grupo muy selecto de impresión y comercialización, que ofrecen este nivel de garantía de seguridad de los datos.
La línea de base
Cuando se le preguntó sobre el crecimiento del negocio de su compañía con su nuevo enfoque estratégico, Tim reconoció que el crecimiento de los ingresos ha sido modestos hasta ahora. Él explica: «A medida que nos desplazamos hacia un enfoque integral para resolver problemas, tuvimos que cambiar nuestro canal de ventas, así como los contactos que estábamos enfocando en las cuentas.
Con tantos negocios todos buscando lo mismo y ofreciendo productos y servicios similares, es fundamental para nosotros ofrecer una clara ventaja competitiva, algo que resonó con nuestros clientes y sirvió como un punto de diferenciación.
Nuestro enfoque centrado en el cliente está haciendo precisamente esto, y estamos seguros de que es el camino correcto para nosotros en Sexton, así como para nuestros clientes! »
Fuente: http://bit.ly/1ll1pMS