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Todo el mundo habla de TransPromo, pero solo unos pocos lo hacen realidad

La gran mayoría de las empresas han tenido que enfrentarse en alguna ocasión con la creación de correspondencia transaccional con mensajes publicitarios integrados, conocida como TransPromo. Pero solo una minoría de estas cumple los requisitos tecnológicos necesarios. Concretamente, lo que falta son unos flujos de trabajo definidos de forma precisa para la transferencia de los datos de los clientes a los sistemas de creación de los documentos y preparación de la impresión.
Todo el mundo habla de TransPromo, pero solo unos pocos lo hacen realidad. Las empresas más reacias son las empresas europeas. En EE. UU. y en Canadá ya es una práctica extendida. Muchas de las empresas de estos países se han convencido del potencial de ventas que tiene la integración de mensajes publicitarios personalizados en facturas, extractos bancarios, etc..
En Alemania es, por ejemplo, la Deutsche Post la empresa que más apuesta a esta técnica de marketing. Esta empresa incluye cada vez más mensajes publicitarios en color en sus facturas, extractos bancarios y notificaciones. Así, por ejemplo, se ha constatado que la factura en color despierta más interés en el receptor que el envío anodino en blanco y negro. Este aumento del interés no se fundamente solo en el color, sino también en el mensaje personalizado para el lector incluido en el documento, por ejemplo, un cambio a una tarifa más económica. Aerolíneas también están participando en la «batalla» del TransPromo.
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Cada vez es más frecuente encontrar publicidad de alquiler de coches y hoteles, mayormente en blanco y negro, aunque el principio es el mismo: las facturas, los recibos, los extractos bancarios, etc., se convierten en correspondencia publicitaria con un nivel de atención superior al de los folletos clásicos. Una factura recibe más atención que el folleto adjunto en la correspondencia, que la mayoría de las veces se «archiva» inmediatamente en la papelera.
A pesar de las ventajas, la implementación en los países europeos todavía es incipiente. Uno de los motivos es que muchas de las empresas no cuentan con la infraestructura de comunicaciones en red necesaria entre el departamento de marketing y los restantes departamentos de la empresa.
Frecuentemente se da el caso de que la infraestructura de los sistemas informáticos de la empresa no puede proporcionar los datos de los clientes en tiempo real y acorde con los grupos objetivo: requisitos de cumplimiento obligado para un TransPromo efectivo. Así, por ejemplo, las compras del cliente son una fuente de información importante para determinar el mensaje publicitario que se debe incluir en la correspondencia transaccional. Esta es la teoría, pero la práctica nos indica que en muchos casos no se cuenta con los estrictos flujos de trabajo necesarios para transferir los datos de los clientes a los sistemas para la creación de los documentos y la preparación del envío.
Reducción del volumen de impresión
Es necesario tener en cuenta que el TransPromo depende plenamente de la infraestructura informática. Esta debe ser potente y capaz de optimizar y coordinar los distintos flujos de datos de forma que los envíos masivos se generen y distribuyan con total fiabilidad en lo que se refiere a los destinatarios y las fechas, independientemente del formato elegido: electrónico o impreso. Una cuestión complicada, especialmente en el caso del TransPromo en color.
El problema subyacente es que muchas empresas desconocen como vincular la información pertinente a los clientes con los datos de impresión. Una de las causas más comunes es la ausencia de un sistema de gestión de la relación con los clientes centralizado (Customer Relationship Management, CRM), o el mantenimiento deficiente del mismo. Entradas duplicadas, contactos incorrectos, falta de información sobre los números de teléfono o direcciones postales o de correo electrónico sin actualizar son algunos de los síntomas típicos. Disponer de un conjunto de datos exactos es la piedra angular en el TransPromo, independientemente de que sea en color o en blanco y negro. La creencia falsa de que una impresora digital en color potente es más que suficiente, y que todo lo demás es accesorio, se mantiene de forma empecinada.
Una postura que en parte está condicionada por la publicidad de los fabricantes de impresoras. Además, cuando la tónica general es relacionar TransPromo solo con la impresión de documentos. Craso error, ya que el volumen de documentos impresos se reducirá en el futuro debido a distintos motivos. Las facturas y extractos bancarios con mensajes publicitarios personalizados como adjuntos en correos electrónicos o documentos PDF descargables desde los portales web ya son una realidad. De modo que los canales de distribución electrónicos cada vez adquieren más importancia también para las transacciones publicitarias.
Empezar poco a poco
Las empresas que se decidan por utilizar el TransPromo deben en primer lugar averiguar cuáles son las tecnologías y los flujos de trabajo que necesitan. Estos no tienen que ser necesariamente los mismos en todas las empresas. Así, por ejemplo, las necesidades de una empresa que quiera incluir anuncios no personalizados siempre en el mismo sitio de una factura preimpresa son completamente distintas a las de una empresa que quiera trabajar con mensajes publicitarios personalizados o crear documentos en blanco específicamente para cada cliente. Mientras que en el primer ejemplo basta con transferir el anuncio al programa de creación del documento, en el segundo la complejidad es mayor. En este caso es necesario analizar los datos (entre otros, el nombre, el sexo, la fecha de nacimiento, comportamiento de compras del cliente) y comprobar si se dispone de espacio para el mensaje publicitario.
En cualquier caso se requieren mecanismos definidos para la transferencia del material publicitario a la salida de los documentos, independiente de la opción elegida. Si se desea que los anuncios estén personalizados a medida de cada cliente se requerirán además datos exactos sobre los clientes. A su vez, estos datos deberán estar almacenados en un sistema disponible centralmente, por ejemplo, utilizando un software CRM completamente integrado (CRM = Customer Relationship Management). En lo que se refiere al TransPromo se recomienda empezar poco a poco. Por ejemplo, comenzando por incluir para todos los destinatarios el mismo anuncio, guardado como plantilla. Esto simplifica la complejidad de la conexión a la infraestructura informática.
En el segundo paso se puede pasar al mensaje publicitario personalizado. La asistencia por un especialista en output management durante la implementación es de mucha utilidad: este debe estar igual de bien familiarizado con la optimización de los flujos de datos que con la integración de la creación, la preparación y la distribución de los documentos en todo el sistema informático.
En relación con lo anterior es importante que la empresa que se decida por TransPromo enfoque el proyecto englobando todos los canales. Centrarse exclusivamente en la impresión constituye una falta de perspectiva, y no solo por el descenso generalizado del volumen de impresión. Sino también porque los canales electrónicos son más fáciles de aprovechar, además de que requieren una inversión menor.
TransPromo no es solo impresión, sino que además: los expertos estiman que la promoción en la transacción, en color o blanco y negro, ganará en dinamismo gracias a los nuevos medios como el correo electrónico, los portales web o el servicio de apartado de correos electrónico.
Compart: acceso económico al TransPromo para todos los canales de salida
Fuente: http://www.compart.com/

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