Por: Barb Pellow
Cuando el término «TransPromo» fue inventado hace más de cinco años y a medida que el entusiasmo incrementó alrededor de este concepto había muchas esperanzas de que el resultado fuera la rápida adopción de esta técnica para aumentar el valor y la relevancia de los documentos transaccionales. Mientras que el concepto sigue siendo intrigante, muchas empresas han encontrado que no es tan simple como parece en la práctica. Los expertos están de acuerdo, la adopción ha sido irregular. Las compañías continúan su comunicación en los estados de cuentas, pero no ha habido ningún aumento en la explotación de espacios en blanco, y sólo un número limitado de empresas han permitido a otros hacer publicidad en sus extractos a través de TransPromo en lugar de utilizar insertos físicos.
Revisando la definición
La comunicación traspromocional (TransPromo) se refiere a la colocación de mensajes promocionales personalizados, o de otro tipo en los documentos transaccionales, a menudo relacionados con el contenido de sus propios documentos. Por ejemplo, una compañía de tarjetas de crédito podría promover destinos de viaje específicos basados en los datos que se tienen sobre el historial de viajes de un consumidor. Alternativamente, los mensajes podrían ser más educativos. En el mundo de los servicios, los proveedores tienen interés en educar a los consumidores sobre cómo pueden reducir el consumo de energía al mismo tiempo que se realiza una venta cruzada de dispositivos de ahorro energético. Los proveedores de salud pueden ofrecer consejos y noticias de los pacientes basándose en lo que se conoce acerca de las condiciones de salud individuales para promover el bienestar del paciente.
La lógica es simple:
- Tome lo que conoce acerca del individuo y elabore un mensaje promocional importante, de educación, o algún otro mensaje específico para éste.
- Aproveche los espacios en blanco existentes en los documentos transaccionales – o rediseñe el documento para dar cabida a este tipo de mensajes.
- Imprima mensajes en blanco y negro o aumente sus beneficios potenciales mediante el aprovechamiento de la impresión a color rentable.
- Utilice la misma estrategia de mensajería para el creciente número de documentos transaccionales que estarán siendo distribuidos electrónicamente.
- Venda comunicados en espacios blancos a sus socios, afiliados o proveedores para que el centro de costos se convierta en un centro de beneficios.
- Reduzca los costos generales mediante la eliminación de algunas o todas las actividades de publicidad directa dirigidas a los clientes existentes, sustituyéndolos por comunicados o mensajería en documentos transaccionales.
¿Con los avances tecnológicos, cambiará la dinámica del mercado?
La impresión transaccional fue el segundo segmento de aplicación mayor para la producción de impresión digital en el 2011, lo que representa el 25,3% del volumen total. Si bien seguirá siendo muy importante, esta proporción se espera que disminuya a 18,8% en 2016. Esto se debe principalmente a la disminución en volumen de facturación y extractos los principales contribuyentes a la categoría de transacción. Al mismo tiempo, sin embargo, este descenso es algo mitigado por el paso a la impresión TransPromo. Como se muestra en la siguiente grafica, se espera que las comunicaciones TransPromo experimenten un CAGR (tasa compuesta de crecimiento anual) de más del 30% entre 2011 y 2016.
La facturación electrónica y los extractos han causado una reducción en la producción de estados de cuenta y extractos. Sin embargo, el número de páginas por factura / extracto va en aumento debido a que muestran mas detalles en cada factura. Mientras que las impresiones producidas en impresoras en blanco y negro están disminuyendo rápidamente, el volumen de impresoras de color va en aumento.
Teniendo en cuenta el rendimiento y las capacidades de la tecnología de inyección de tinta de alta velocidad, hay un movimiento hacia el color en las facturas básicas y extractos. Uno de los factores principales es el ahorro de costos para las soluciones de papel blanco y la oportunidad para destacar la información de facturación, así como clientes de venta cruzada y up-selling de productos y servicios nuevos. TransPromo sigue siendo una oportunidad para aquellos que se pueden beneficiar con la combinación adecuada de comercialización, informativos e información de transacciones.
Humana: prosperidad gracias a una ejecución exitosa
Hace varios años, Humana fue una de las primeras empresas en aprovechar todo el potencial de las comunicaciones trans- educativas a todo color con su extracto “Resumen Inteligente” –un extracto trimestral, altamente personalizado que se le proporciona a cada miembro e incluye información detallada sobre el plan del afiliado, uso, condiciones de salud, y más. Mediante la consolidación de una amplia gama de comunicaciones en este nuevo vehículo y sumando la importancia del nuevo miembro con contenido personalizado, la compañía fue capaz de ahorrar más de $ 10 millones en el primer año mediante la eliminación de unos 25 millones de cartas que normalmente habría enviado. SmartSummary también recibió elogios por parte de los socios y aumenta la retención de clientes de la compañía.
Teniendo en cuenta el rendimiento y las capacidades de la tecnología de inyección de tinta de alta velocidad, hay un movimiento hacia el color en las facturas básicas y estractos.
Aunque eso fue motivo de elogios en sí mismo, Humana no se ha detenido desde entonces. Según Chris Nicholson, presidente de la compañía Vicepresidente de Strategic Consultancy, “Hemos seguido mejorando SmartSummary basándonos en nuestra propia investigación de mercado y retroalimentación entre los miembros. Recientemente, hemos introducido el contenido de promoción en las declaraciones en forma de tres o cuatro cupones por correo que se personalizan a la situación de salud del socio o el bienestar general. También hemos sido capaces de hacer frente a las novedades de los miembros, especialmente en el segmento de Medicare, donde pueden cambiar de proveedor en una base anual. Estimamos que entre el 5% y el 7% de nuestros miembros renueven suficientemente temprano en la ventana de inscripción abierta en base a estos mensajes promocionales, minimizando la necesidad de varios correos separados para la renovación”.
Humana también ha implementado un SmartEOB que ha recibido altas calificaciones de JD Power & Associates y Dalbar. Nicholson explica: «El SmartEOB es una pieza a todo color, que resume información de reclamos y explica los beneficios del trabajo, incluyendo cosas como dentro y fuera de los cargos de red. Las preguntas acerca de los beneficios y el estado de la reclamación son los principales impulsores de las llamadas a nuestro centro de llamadas, y hemos visto reducciones en el número de llamadas que recibimos como resultado de SmartEOB y SmartSummary. Debido a que manejan millones de llamadas al año, esto equivale a un bonito ahorro enérgico”. Los extractos SmartEOB también contienen una página llena de cupones con cada envío.
Las comunicaciones TransPromo esperan experimentar un CAGR (tasa compuesta de crecimiento anual) de más del 30% entre 2011 y 2016.
Según Nicholson, Humana trabaja con su socio, LinkWell Salud, para identificar las combinaciones de ofertas que son más relevantes para los miembros. LinkWell Health es un proveedor líder de programas de nutrición basados en el estilo de vida. La firma trabaja con organizaciones en los sectores de salud y alimentación para diseñar e implementar programas de nutrición y cupones de incentivos para las personas con condiciones de salud crónicas.
Para Humana, las ofertas incluyen cupones de alimentos que soportan el empuje de la compañía para educar a los miembros sobre la alimentación saludable y las mejores decisiones para la compra de alimentos, descuentos en las membresías en gimnasios, suministros para diabéticos y kits de cambio de ducha. Nicholson se apresura a señalar: «No recibimos comisiones compensación por estos cupones. Consideramos que es un servicio a nuestros miembros, y de conformidad con la reglamentación federal, ofrecemos un descuento mayor al que el miembro puede encontrar en el mercado de otra manera. Este ha sido muy bien recibido por los miembros, sobre todo en estos difíciles tiempos económicos. Incluso miembros que indican que no es probable que rediman los cupones se sienten bien acerca de lo que estamos haciendo, y esto nos ayuda con la retención de socios y satisfacción de los miembros en general. »
Humana utiliza HP Exstream’s Composition Engine para gestionar sus comunicaciones transaccionales, y es capaz de predecir de forma inteligente el peso exacto de cada sobre, aprovechando al máximo el principio de «llenar la segunda onza» . Nicholson señala: «Esto es importante con el franqueo que representa la mayor parte de nuestras comunicaciones impresas salientes, más podremos ahorrar en esa zona, nosotros somos el mejor descuento».
La historia de Humana enfatiza el valor de la mensajería dirigida a los documentos transaccionales, y resalta la importancia de eliminar las barreras organizativas. Nicholson concluye: «El objetivo primordial de nuestra CEO es servir a nuestros miembros de la mejor manera que podamos. Él estaba enganchado con el concepto desde el principio, y este apoyo que, además de la cultura general que ha inculcado en Humana ha hecho de este un elemento clave de nuestra estrategia de experiencia de los miembros. Sin ese tipo de liderazgo, muchas organizaciones luchan por romper las barreras y obtener el tipo de ventajas que hemos sido capaces de generar aquí en Humana, tanto para la empresa como para nuestros miembros. »
La línea final
Las organizaciones de hoy se enfrentan a mayores limitaciones presupuestarias, cuestiones de personal, juntas directivas e inversionistas demandando rendimientos trimestrales favorables. Ahora más que nunca, las empresas se centran en la contención de costos y la medición. Las estrellas finalmente se pueden alinear para hacer TransPromo una realidad. Una necesidad del mercado, la convergencia de la tecnología de inyección de tinta de alta velocidad, datos de fácil acceso, y la capacidad de asociarse con organizaciones como Health LinkWell puede impulsar el éxito de las empresas, minoristas y marcas. La adopción sin duda ha sido irregular hasta la fecha, pero ahora puede haber llegado el momento!
Traducido y publicado en www.grafix.com.co con autorizacion de http://whattheythink.com