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WEB2PRINT Capítulo 6: Tecnología

Gran parte de la tecnología de mercadeo y ventas se basa en el atributo más significativo (la función). Hay un sinfín de matrices de características que comparan los detalles específicos de cada solución – cuando profundizamos en los detalles, sentimos la satisfacción del «deber cumplido» con el proceso de selección.

El desafío con esta orientación es que un enfoque intensivo en las características del software puede limitar su atención a las cosas realmente importantes, como el socio ideal con la visión correcta, y el producto, que sea el más fácil de usar y tenga una arquitectura que sea lo suficientemente flexible como para evolucionar a escala con usted, y con el ecosistema de Internet que permanece en constante cambio.

Aquí es donde se pone interesante. Si elige el producto con la mayor cantidad de características y resulta ser demasiado difícil para que cualquiera lo use como auto-servicio, nadie va a utilizar estas características de todos modos. Más características a veces pueden significar más valor, pero SIEMPRE significa que es más complejo. La simplicidad es dura. Pero la simplicidad gana.

Aunque las características del software no se hayan usado, se suman a la complejidad global de la solución. Cuando las soluciones se vuelven complejas, se mueven más lento (menos versiones), y se ponen más difíciles de probar (código más general).

Aquí hay algo que no debería sorprender a nadie, esa matriz de características de la industria Web2Print a la que usted está mirando, fue llenada por los vendedores. Ellos van a hacer maromas en el razonamiento para marcar «sí» a todo, ¿Usted quisiera ser ese proveedor que no es compatible con campañas en los medios cruzados (crossmedia), y en idiomas de doble byte en la matriz?

¿Cómo diablos va un impresor a evaluar un socio, la arquitectura, la facilidad de uso y visión del producto con tiempo y experiencia limitados? Usted es más listo de lo que piensa, la tecnología no es tan complicada como se pretende que sea, ha sido aventajada en confundir a la gente abrumándolos con jerga técnica.

Factores de compra que realmente importan

Los factores principales para evaluar las soluciones Web2Print

Usabilidad

OK, esta es fácil, usted tiene clientes actuales (B2B), pídales que traten de utilizar el producto ANTES de comprarlo. Si ellos no logran entenderlo, no es usable. Si usted se maneja en el mundo B2C, pídale a un familiar, amigo, a cualquiera fuera de la industria de impresión que lo use (sin manual), para probar su usabilidad. Pruébelo en contra de su competencia en línea. No deje que su personal de pre-prensa/producción sean los jueces de la usabilidad frente al cliente, la gente incorpora conocimientos de impresión en sus cabezas permanentemente, y no se pueden quitar el sombrero de expertos para ponerse en los zapatos de alguien que tenga muy poco conocimiento sobre impresión (sus clientes).

Socio

¿Son estas las personas con quienes desea trabajar? (omita las cosas tecnológicas, ¿Usted confía en la gente y en la compañía?) En serio, ésta es una sociedad, no una interacción de ventas momentánea. Hágase una idea de equipo, no sólo del representante de ventas.

Llame al servicio de asistencia (que sea cerca de la hora de cierre), hable con los clientes actuales y fíjese en cómo son tratados después de la venta. Podría encontrar a los clientes actuales usted mismo, en lugar de pedir la lista de referidos. Un montón de instalaciones Web2Print se pueden encontrar por el nombre del producto mediante una búsqueda en la web.

Arquitectura

Ésta puede ser más complicada. Mucha gente piensa que la arquitectura es en lo que se codifica la plataforma de la solución (Java, NET, Rails, PHP.); Se pueden ejecutar arquitecturas buenas y malas en cualquier lenguaje de programación. La arquitectura, en mi opinión, es la forma en que la solución se organiza (relaciones entre las diferentes entidades – Los lugares de impresión, clientes, medios de pago, productos, categorías, etc …), y la capacidad que tiene la solución para la integrarse con otras tecnologías (extensibilidad). Recuerde, integración es una palabra que se usa con poco rigor. Es necesario hacer preguntas más directas: ¿Qué datos se pasa? ¿Con qué frecuencia? ¿Usando lo que protocolo?.

Visión

El poder de Google a veces me da miedo, pero tiene que gustar el hecho de que publiquen abiertamente su «visión / filosofía.» No estoy diciendo que todos los vendedores de software Web2Print tienen que tener un manifiesto documentado, pero alguien (normalmente el gerente de producto) toma decisiones sobre lo que se planea en la ruta de producto. ¿Cuál es la visión del proveedor hacia el producto? No acepte una lista de características como una respuesta válida.

Web2Print ha madurado en los últimos diez años, pero todavía hay demasiados (una es demasiado) desajustes entre lo que el impresor necesitó y lo que el impresor compró.

Tenga cuidado con el proveedor de tecnología Web2Print que le diga que se adapta a todos los escenarios para todos los impresores. Una vez más, ser bueno en todo, por lo general significa que usted no es excelente en nada.

Socios del canal

Una gran cantidad de soluciones Web2Print se venden a través de fabricantes de equipos de impresión, como Xerox, Canon / Océ, Ricoh, Konica Minolta, o HP. Prácticamente todos los fabricantes tienen socios en el espacio Web2Print, pero nadie hace un buen trabajo de definir claramente cuales soluciones se adaptan mejor a las necesidades de cada impresor específico. El enfoque estratégico online propuesto en este libro ofrece un remedio a esta solución. Si simplemente determina su mercado objetivo, y elige los flujos de trabajo de productos que desee apoyar en línea, usted puede evitarse la mayoría de los errores comunes en compras.

Ejemplos comunes de compra:

• A un gran cadena central de copias se le vendió una solución que era la más adecuada para un impresor comercial fijo. Ahora esa cadena tiene el conjunto de productos equivocado, sin capacidad de escalarse, y sin capacidad de soportar múltiples locaciones – en otras palabras, un verdadero desastre.

• A una impresor local comercial se le vendió una solución que era la más adecuada para un centro de copiado. El impresor no tiene soporte para sus tipologías de producto impreso, o para su producción primaria de impresión – realmente frustrante.

• A una planta se le vendió una solución cuyo principal objetivo fue el de productos de datos variables, cuando el 90% de su negocio es la impresión de documentos de oficina. La planta no tiene la capacidad para atender a sus clientes actuales, ni al software sin conocimiento de las complejidades de un entorno de apoyo en la planta – un verdadero desperdicio.

¡Qué pérdida de tiempo, trabajo y dinero en un momento en que nadie en nuestra industria puede permitirse el lujo de perder ninguno de estos valiosos recursos. Todo el mundo pierde. Esta venta va a ser un dolor de cabeza continuo para toda la cadena – socio de canal, recursos de ventas, proveedor de tecnología y, por último, por supuesto, el impresor y sus clientes.

Mientras Web2Print puede diferenciarlo a usted en una venta cuando todo va bien, y cuando va mal, puede expulsarlo de todo el asunto.

¿Qué podemos hacer para evitar esto? Todos podemos ser parte de la solución. Aquí están mis sugerencias para cada uno de los grupos de interés.

Impresores: Por favor, tengan claridad sobre su estrategia online antes de ir de compras. Si se introduce al proceso de selección de proveedores sin una estrategia, alguna será «inventada» para usted. Esta estrategia será una amalgama de cada argumento de venta que oiga – centrándose en lo que el vendedor cree que son las fortalezas de su producto. Este enfoque con frecuencia no tiene nada que ver con sus necesidades de negocio o su estrategia.

Proveedores Web2Print:

Resístase a la tentación de vender su producto a cualquier persona que le dé dinero. Hay algunos excelentes ejemplos recientes de empresas que hicieron esto, y su resultado a largo plazo fue la quiebra. En algún momento, los clientes insatisfechos superarán sus operaciones, y no se podrá vender lo suficiente para mantenerse al día con los gastos de apoyo.

Socios del canal (fabricantes de equipos)

Por favor proporciónele las instrucciones claras a su equipo de ventas para que puedan concordar con los desafíos que superan con la solución correcta. Esta NO es una matriz de características. No acepto la excusa de que no se puede publicar esta diferenciación debido a que los vendedores quieren decir que funcionan en cada situación. ¿Quién está a cargo de su canal?, ¿Usted o sus socios?.

Recursos de Ventas (socios de canal, proveedores de tecnología W2P)

Usted tiene que escuchar y entender lo que es la estrategia online del impresor antes de recomendar una solución. No asuma que todos los impresores son el mismo y comprenda que todas las soluciones Web2Print no resuelven los mismos problemas.

La elección de un socio

¿Alguna vez ha escuchado la frase «hacer el cheque fue la parte fácil»?. Revisar y seleccionar un proveedor es una pieza importante del rompecabezas general, pero no es todo el rompecabezas. Dado que va a entrar en la fase de compra con una estrategia claramente articulada, la compra será una cuestión de encontrar el proveedor que mejor se adapte a su estrategia, sin escoger al vendedor que gana el juego de el que «más características» tenga.

En algún punto, las características de una solución de software empiezan a atascarlo, y de hecho lo hacen un producto más engorroso de usar. ¡Mire la barra de herramientas en Microsoft Word! El 90% de la gente sólo quiere escribir algunos párrafos, y la barra de herramientas les muestra 500 cosas que no quieren usar, pero se verán obligados a considerarlas cuando hagan clic sobre ellas por accidente.

Una vez que haya reducido su opción de proveedor a unos pocos cuyas soluciones realmente satisfacen sus necesidades, aquí hay algunas consideraciones importantes para tomar una decisión final:

Recomendaciones de compra

1. Durante el proceso de ventas, llame al servicio de soporte del proveedor con determinadas preguntas relacionadas con el producto. El apoyo es la relación a largo plazo, al apoyo la atención que se merece.

2. Involucre al cliente para asegurar que sus clientes serán capaces de ordenar desde esta solución. Se encontrará en retorno de inversión cero si sus clientes no pueden entenderlo.

3. Solicite copias de la documentación para ver lo que usted tendrá que aprender para ofrecer auto-servicio en el uso de la aplicación. Si el proceso de pedido requiere un manual de instrucciones, no es un auto-servicio fácil.

4. Pida referencias. Y pida las referencias acerca de cómo funcionan las actualizaciones, sobre el apoyo, interrupciones del sistema y la hoja de ruta de solución web2print.

5. Cuando solicite una demostración del producto, dé detalles sobre lo que quiere ver, en lugar de escuchar el discurso genérico.

6. Pregunte detalles sobre el plan de producto a corto y largo plazo. Esto le da la oportunidad de obtener una perspectiva de la visión estratégica y de entender lo que no está en el producto en la actualidad.

7. Ahora hágase socio del proveedor. Una gran cantidad de impresores se quejan de la solución Web2Print actual. Ellos tienen quejas válidas, pero el mensaje de las conversaciones es: «¿Qué ha hecho mi proveedor por mí últimamente?».

Si su proveedor de tecnología Web2Print es un verdadero socio, entonces no estaría buscando lo que se le debe dar, pero sí estarían pensando en cómo pueden ganar juntos. Los impresores exitosos en este espacio han adoptado esencialmente a sus socios tecnológicos, y los han hecho parte integral de su estrategia. He oído a los vendedores diciendo acerca de sus clientes clave «Nos han ayudado a llevar nuestro producto y servicio a otro nivel».

¿El proveedor de tecnología qué obtiene a cambio? Las empresas de tecnología viven y mueren por la remisión – consiguen un cliente de referencia valiosa, comentarios increíbles sobre cómo mejorar su producto, y lo más importante, una relación de trabajo en colaboración con sus clientes.

Antes de empezar a señalar con el dedo la tecnología defectuosa o el mal servicio al cliente, eche un vistazo en el espejo y pregúntese: «¿Qué tan cómoda es mi organización en el servicio?, ¿Qué podríamos hacer para ser mejores compañeros?. Si usted quiere que su socio tecnológico responda bien, ¿Qué puede darle a cambio?.

Características

Cuando usted va a comprar un auto, ¿comienza con un examen cuidadoso de los neumáticos? No, claro que no, normalmente se fija en «cómo se ve / se siente» o en «cómo se usa / maneja». Cuando vamos de compras de software ¿por qué sumergirse en la maleza de funciones en lugar de evaluar cuidadosamente cómo se ve y se siente o cómo se ejecuta y gestiona?

Las características son convincentes, y en su mayor parte, fáciles de entender porque las ponemos en una hoja de cálculo binario (encendido o apagado, sí o no). ¿No es gracioso cómo tenemos un componente crítico como sería una carga de archivos, y simplemente le dejamos las cosas al sí o no? Hay millones de maneras de abordar la carga de archivos: algunos de ellos complicados y lentos, otros elegantes y rápidos.

Vamos a tomar nuestras cabezas colectivas de la lista de características y a comprar lo que realmente importa – en orden de importancia:

¿La solución es lo bastante fácil para que sus clientes lo utilicen de manera auto-servicio?

¿La solución fue construida de una manera en que apoye el negocio de la impresión? En otras palabras, ¿los arquitectos obtuvieron las relaciones al derecho?

¿Puede usted administrar el sitio y crear nuevos clientes fácilmente sin depender del proveedor?

Al hacer compras para la tecnología, mantenga su enfoque sobre el nivel de las características. Ellas cambian constantemente, y más no siempre significa mejor.

Esto crea un dilema. Los posibles compradores tienden a basar sus decisiones de compra en el valor percibido, normalmente interpretado como «más es mejor», sin embargo, los empleados de los compradores y sus clientes basarán su satisfacción en la usabilidad, en la que menos es mejor.

¿Cómo puede un gerente de producto atraer a los clientes potenciales y satisfacer a los clientes existentes?

Prácticamente todos los ciclos de desarrollo de productos de software de los que he sido parte de las últimas dos décadas, se han centrado en un solo tema: añadir más características. Nuestros esfuerzos se tradujeron en ventas a corto plazo, pero también en una disminución a largo plazo en la usabilidad de nuestro producto.

Cada función que se agregue a un producto, incluso si nadie la usa, añade complejidad y podría cruzarse en el camino de alguien que trate de lograr algo. Esta es la razón por la cual la documentación y ayuda en línea dentro de las aplicaciones de software se ha disparado a miles de páginas. ¿Quién tiene el tiempo para comprometerse con esta curva de aprendizaje?, ¿En qué producto vale la pena tanto trabajo?.

Esto no es un dilema fácil.

En lugar de pensar acerca de su producto o servicio que ofreciendo a través de la sola perspectiva de «Añadir más», piense en cómo puede hacer que sustraer cosas de su producto / servicio sea más atractivo.

¿Qué se puede simplificar? ¿Qué se puede quitar?

ROI (Retorno de la Inversión)

En cualquier decisión empresarial, las decisiones de inversión se pesan contra el retorno de la inversión. Llevar su empresa a internet es una decisión de negocios. Una solución Web2Print es una inversión, por lo que usted debe pensar cómo va a medir el retorno de la inversión antes de invertir.

Uno de los aspectos más importantes de la ROI es la sincronización. ¿Cuándo entrega su dinero, versus cuándo obtiene el retorno?

El momento es clave en el cálculo de retorno de la inversión porque cuando los impresores y los vendedores estén alineados (es decir, al vendedor se le paga cuando la impresora gane el valor del producto), hay muchas más posibilidades de una asociación.

Ahora bien, no se apresure a la conclusión de que una suscripción mensual lo resuelve todo. He visto un montón de suscripciones de software Web2Print venderse, el impresor comienza a pagar, y el producto no proporciona ningún valor. Los pagos mensuales son mejores que cualquier pago por adelantado en el que el impresor lo haya pagado todo en una sola transacción. Pero las suscripciones mensuales pueden llegar a ir mal si se le paga al proveedor mientras que el cliente no está sintiendo ningún cambio.

Traducción y publicación en http://www.grafix.com.co con autorización de Web2print.

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