Los hábitos de compra de los clientes de etiquetas y envases están cambiando y existen nuevas tecnologías para apoyarlos. A través de los portales en línea, los compradores pueden acceder a los servicios de producción de tiradas cortas y respuesta rápida que están comprando cada vez más.
Patrick Henry 20 de octubre de 2020
Es mejor que los productores de envases y etiquetas que no venden activamente a través de tiendas digitales se acostumbren a la idea de ceder una participación de mercado importante a quienes sí lo hacen.
Lo que los productores sin portales en línea no están apreciando, dice Adam Gray, presidente y director ejecutivo de Sheetlabels.com, es la «gran diferencia psicológica en el comportamiento de compra» entre los clientes tradicionales que dependen de las llamadas de ventas y una nueva generación de clientes que necesitan poco o nada interacción personal con sus proveedores para comprarles cosas. Al centrarse en este último grupo, este joven emprendedor, todos de 20 años cuando incorporó Sheetlabels.com en 2006, ha creado una canal de ventas que, según él, envía más de 10,000 pedidos por mes a una base de 150,000 clientes en línea en todos los estados de el país.
En Roastar, Jessica L. Petersen, gerente de ventas y marketing, dice, «estamos a punto de estallar en capacidad en este momento» gracias al volumen de pedidos de bolsas impresas digitalmente y pouches que fluyen a través de su portal en línea. La compañía hace casi todo su negocio de esta manera y Petersen espera que el tráfico aumente a medida que se agregan nuevas funciones a la interfaz de Roastar.
Sirviendo a los desatendidos
Las tiendas digitales atraen a los clientes que a menudo se ven excluidos del mercado debido a los requisitos de cantidad mínima de pedido (MOQ) y otras normas de producción de los largos tirajes. Estos clientes incluyen marcas emergentes, emprendimientos, agencias creativas y otros que necesitan etiquetas y empaques como todos los demás, solo que no en cantidades para el mercado masivo.
Carol Jiang, al percibir la oportunidad en este segmento desatendido, inició SoOPAK en 2014 para atenderlo. El potencial de la producción en cortos tirajes de cajas plegadizas personalizadas para clientes B2B como estos, dice, «es enorme».
Aviv Ratzman dice que vio que la tendencia de tirajes cortos de Web-to-pack comenzaba a surgir como ex ejecutivo de alto rango de HP Indigo y como cofundador y CEO de Highcon. Señala que el primer paso para impulsar la tendencia es informar a los compradores que en realidad pueden pedir etiquetas y embalajes en pequeñas cantidades, personalizados según sus especificaciones. Él está fomentando esta conciencia a través de Compack, una empresa que lanzó en septiembre de este año.
Compack es un centro para conectar a los propietarios de marcas con los proveedores de envases en línea a través de un sitio web que Ratzman compara con Booking.com. La diferencia es que en lugar de comprar habitaciones de hotel, los compradores utilizan el «motor de comparación» de Compack para revisar qué tan bien los proveedores participantes del sitio satisfacen sus necesidades: por ejemplo, si tienen MOQ; qué tan rápido pueden cambiar los trabajos; y si ofrecen herramientas de diseño gráfico en línea.
Para cotizar en Compack, dice Ratzman, los proveedores de envases deben tener capacidades existentes de Web-to-pack que aseguren «una experiencia increíble» para las marcas y diseñadores que buscan envases de tiradas cortas, incluso en cantidades tan pequeñas como uno. Brindar ese tipo de satisfacción en un portal en línea significa optimizar la experiencia de uso. Jiang señala que, sobre todo, obtener cotizaciones y realizar pedidos debe ser simple: «uno, dos, tres, no uno, dos, tres, cuatro». Ella dice que esta es la razón por la que su equipo de TI siempre busca formas de eliminar pasos en la interacción con el portal SoOPAK.
Haga clic y complete
Petersen dice que Roastar quiere que sus valores fundamentales – “rápido, fácil y pionero” – también se reflejen en la apariencia, la sensación y la utilidad de su portal. Allí, los clientes pueden obtener rápidamente cotizaciones y muestras eligiendo tipos y tamaños de bolsas, materiales, estilos de cierre y cantidades en una breve secuencia de clics.
Se proporciona una plantilla de arte aprobada para la bolsa configurada junto con la cotización. “Todo está al alcance de la mano”, enfatiza Petersen. Habrá más cosas que disfrutar cuando Roastar agregue un tamaño personalizado a la lista de opciones, una mejora que Petersen dice que estará disponible pronto.
Gray señala que Sheetlabels.com encuesta continuamente a sus clientes para obtener comentarios sobre qué tan bien les está funcionando el sitio. Una de las cosas que ha aprendido es que muchos de sus clientes son «personas muy apasionadas» en lo que respecta a la combinación de colores y las pruebas, una tendencia que cree que va en aumento entre los compradores de etiquetas de pequeñas cantidades.
Aunque existen varios tipos de software de comercio electrónico listo para usar para empresas de impresión, estas soluciones prediseñadas pueden no ser óptimas para el espacio de etiquetas y embalaje. Como dice Jiang sobre el nicho de SoOPAK, “el cartón plegable es una industria única: cada caja es diferente. Ningún artículo es idéntico a otro”. Como resultado, todo lo diseñado de forma única también debe cotizarse individualmente.
El equipo de TI de Jiang intentó inicialmente usar software de código abierto para el portal SoOPAK, pero lo encontró inadecuado. El software de comercio electrónico de «centros comerciales» construido en torno a productos estandarizados y precios tampoco era adecuado: «la lógica no es así» en el negocio del cartón plegable personalizado, observa Jiang.
La solución patentada que el equipo construyó para SoOPAK desde cero demostró ser la correcta. Continuamente refinado desde entonces, actualmente se encuentra en su octava versión, según Jiang.
Petersen dice que el enfoque local también funcionó bien para Roastar, a quien le gusta la flexibilidad de poder personalizar y actualizar su interfaz de comercio electrónico cuando lo desee.
Sheetlabels.com ha recorrido un largo camino desde sus orígenes en la base de datos que Gray construyó inicialmente para el sitio web utilizando Microsoft Access. Ahora el portal, desarrollado y respaldado por un personal de TI de siete, interactúa con PayPal, Amazon.com y el Servicio Postal de EE. UU. Ninguna solución de tienda virtual comercial podría haber proporcionado la funcionalidad y las características que ofrece ahora el sitio, dice Gray.
Señala que una de las ventajas de empezar de cero como proveedor de etiquetas de comercio electrónico reside en no tener un sistema existente que reemplazar. Esto le permitió diseñar todo lo que quería. Sin embargo, también significaba estar preparado para invertir no solo en el costo inicial del desarrollo de software personalizado, sino en el gasto continuo de su mantenimiento.
Este tipo de software, señala Gray, es un “organismo vivo que respira” que necesita cuidados y alimentación adecuados para cumplir su propósito.
Otro hecho real para los vendedores en línea de empaques y etiquetas es que si lo construye, los compradores no vendrán necesariamente, no a menos que se haya puesto tanto esfuerzo en promocionar el portal como en facilitar su uso a los clientes.
SEO, SEM y WOM
«Tienes que ser el número uno en Google» y otros canales que atraen tráfico a los sitios web, aconseja Ratzman. Esto se toma en serio en Roastar, que según Petersen invierte en SEO (búsqueda orgánica), SEM (búsqueda paga), Google AdWords y publicidad de pago por clic para ampliar su presencia en línea.
Y, por supuesto, no hay nada como la solidez de una sólida reputación empresarial para ayudar a dirigir el tráfico a los portales de comercio electrónico. «El boca a boca nos lleva a todas partes», dice Petersen, tanto entre los tostadores y empacadores de café (el mercado principal de Roastar) como entre las marcas en verticales como cannabis, alimentos y golosinas para mascotas, dulces y salud y belleza.
Jiang, del mismo modo, dice que el boca a boca, los precios atractivos y la impresión offset de alta calidad son tarjetas de presentación importantes para SoOPAK, que obtiene aproximadamente el 70% de su negocio a través del portal. Sin embargo, observa que, si bien espera que su volumen en línea crezca, no espera que la tendencia elimine la necesidad de la venta de persona a persona.
En algunas relaciones de ventas, «la gente quiere saber con quién está tratando», señala Jiang. En SoOPAK, el contacto humano lo proporciona un equipo de ventas interno que utiliza el teléfono para ayudar a los clientes que prefieren tratar con la empresa de la forma tradicional.
Petersen está de acuerdo en que siempre habrá un cierto porcentaje de clientes que requerirán contacto en persona, incluidas las llamadas de ventas cara a cara. Es por eso que Roastar ha reunido una fuerza de ventas externa, a pesar de que hasta el 90% de su negocio se origina en línea. La empresa seguirá teniendo ambos tipos de capacidad de ventas, dice Petersen.
Prepárese para el «modo automático»
Definir una estrategia de ventas es una elección, y Ratzman enfatiza que los productores de etiquetas y empaques tendrán una serie de decisiones importantes que tomar una vez que se comprometan a hacer negocios a través de tiendas digitales.
Uno consiste en prepararse para la “Disrupción” que ocurrirá cuando el negocio cambie de MOQ altos y tiempos de entrega de semanas al nuevo modelo de producción de corto plazo y entrega rápida que trae consigo la venta en línea. Eso significará adquirir el equipo y las habilidades necesarias para ingresar al «modo automático» de este tipo de fabricación.
Ratzman reconoce que algunos proveedores tendrán más éxito en hacer la transición que otros. Pero, «este es el futuro», dice.
Fuente: packagingimpressions.com